第8章 建立简洁的机制（6）

    譬如盛极一时的有奖销售最终走向冷寂，一个重要的原因就是消费者感觉操作过于繁琐——你必须等一段时间，到时还得手忙脚乱找报纸或海报，才能知晓开奖结果。简简单单，不占用消费者多少时间就能让消费者获得想要的东西，这样的营销方式显示出越来越大的魅力。

    寻找最有效的促销工具，专家的建议是不可钻“牛角尖”，厂商只要把自己放在消费者的位置上想一想，就应该领悟到：简单的，才是有吸引力的。

    到市场上去看看，你会觉得眼花缭乱。产品的包装一个比一个复杂，颜色是一个比一个花哨。但你究竟能够清晰地记住几个产品。回想一下，你其实记住了那些包装设计最复杂的和最简单的。而复杂的包装虽然给了你一个记忆的印象，可是也许你已经完全记不得它是什么产品了，而简单的一定在你的心目中还有清晰的印象。

    简单的东西往往更容易让大脑记忆，而大脑记住复杂的事物肯定比简单的事物更难。有位设计师曾说过：“设计就是无数线条、颜色、文字的拼凑，越复杂的设计越容易拼凑，而越简单的设计就会越难。”

    有的企业把自己的CI注解得十分复杂，简单的CI标识代表着几十层含义。简单是一种美，简单更是一种先进的理念。所以，只要你深刻地认识到了简单的重要性，那么，简单就是你的杀手锏，就是你的“十步一杀”。

    宝洁公司调整其产品名单的活动，仅是其庞大的简单化战略的一部分。这家公司正大刀阔斧地削减其大部分的营销活动，从而在削减成本、更好地为顾客服务以及全球扩张的活动中，于各种复杂的层面中开辟出一条道路。

    除了对失去控制的产品繁衍说“不”之外，宝洁公司正在全世界范围内将其产品的配方和包装标准化，砍掉低效的促销活动。

    在5年前一次勇敢的行动中，宝洁公司将其提供给零售商的无止境折扣活动大量减少，而相应地降低了大多数产品的标价。宝洁公司领导人皮普说这种战略是“为了试图避免由于不断涨跌而造成的品牌忠诚度下降的价格模式”。

    宝洁公司同时也大幅削减了消费者的赠券。从1980年4％的回收率降至现今的2％，赠券已成为一种越来越低效的吸引新顾客的方法。相应地，宝洁公司将大部分钱用于降低价格和其它的促销活动，如品尝和店堂内展示之中。

    截至目前，它已减少一半的赠券使用量，并且可能会更进一步减少。4月份以来，宝洁已试着在纽约州的偏远地区消除赠券的使用。在该试验地区的操作人员，魏格曼说宝洁产品的销售额在商店里是上升的。

    宝洁公司，当今世界最大的广