第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（1）

    促销时，要想让消费者动心，是极不容易的。促销活动不但要紧密联系产品的核心卖点，吸引消费者，同时，还要体现出产品的品牌文化内涵，打动消费者。促销在考虑销售的同时，要传播产品的品牌美誉度与影响力。

    一、避免“山寨促销活动”的两大准则

    中小企业的营销总监在销售过程中，都希望通过促销的形式增加销售量，但很多时候总是事与愿违，出现这样的尴尬局面：不促销，等死；促销，找死。之所以出现这种现象，一个重要的原因是：总是被竞争对手牵着鼻子走。

    因为在做促销活动时，总是被动跟风，所以所做的活动就特别山寨：对手打折，就跟着打折；对手返券，也跟着返券。这样跟风模仿，效果自然不理想。

    对于中小企业来说，在促销活动上，一定不能模仿那些实力超过自己的对手，也不能同与自己实力相当的对手抗衡，而要找到适合自己企业情况、有特色的促销方法。

    企业在做促销时，要想避免山寨促销方法，要在以下两个方面下工夫。

    1集中优势资源，单点突破

    对于中小企业来说，人、财、物都十分有限，如果与行业大鳄进行正面交锋的话，显然是要吃亏的。如果集中兵力，避开与行业大鳄的正面交锋，在一些小的、简单的促销活动上进行突破，效果会十分不错。

    比如，一些中小药店推出了为消费者免费代煎中药的促销活动，并且常年坚持运作。这些小药店客流较小，店员也不忙，所以可以以很低的成本做这样的促销活动。而由于环境限制，那些设在超市或商场中的大药店就没有办法复制这一促销活动。

    比如，一些小的、知名度不高的