第七章 渠道策划（5）

    (摘自中国医药营销知识传播网)

    四、垂直营销渠道

    垂直营销渠道是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的统一的联合体。垂直营销渠道的特征是：专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的成本经济和最高市场效果。垂直营销渠道有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。

    它们能够通过其规模、谈判实力和减少重复服务而获得效益，并以这种相互联系的方式达到最佳成本经济和顾客反应。目前垂直营销渠道主要有以下三种类型：

    1.公司式垂直营销渠道

    公司式的垂直营销渠道是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成。这种营销渠道之间是由产权互相联系的。一般是一家企业通过收购渠道企业的股权，达到彼此之间的利益相通而得以控制渠道企业，这种模式使用的前提是生产商要有一定的经营规模和资产规模。康佳通过与成都的经销商共同组建合资企业而使产品得以在成都站稳脚跟，应用的就是这种模式。

    2.管理式垂直营销渠道

    管理式垂直营销渠道不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。即名牌生产商通过其在市场中的地位，获得经销商强有力的支持，所以在商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面取得经销商大力支持的一种营销渠道。显然，对于生产商来说，这种模式是依靠其强大的市场地位形成的。

    3.契约式垂直营销渠道

    这是生产商通过契约为基础统一渠道成员的行动，以求得比独立行动时更大的经济和销售效果。在市场中，契约式垂直营销渠道的联系方式是契约，所以其建立的基础要比上面两种形式薄弱，但较为适合大多数企业。一般来说，契约式垂直营销渠道主要有两种常见的形式：一是代理制，另一种是加盟营销渠道。代理制是制造商通过组织各目标市场的代理商，以契约连接的方式，建立起批发或零售代理网络。加盟营销渠道主要存在于服务业，一般是由一家服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。如加盟快餐服务的麦当劳，通过与加盟的企业订立契约，提供给加盟企业管理、技术、店面指导等服务，从而迅速扩大营销渠道。

    实例

    科龙的渠道模式

    科龙的渠道模式是以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的模式。这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式；另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠