第七章 渠道策划（4）

    一、营销渠道的组织结构

    志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由2～3家经销商联合组成。志高公司在其中没有权益，双方只是客户关系。总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。

    二、渠道政策

    (1)总代理制的销售政策比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内产品销售。至于代理商是再发展其他批发商还是自己直接向零售商供货，制造商不再过问。

    (2)渠道利益分配：

    ①由于代理商可以完全自由地制定区域内的分销政策，所以代理商毛利水平一般可以有10%～15%，比前几种分销模式都高。

    ②虽然代理商可以决定分销价格，但零售商对于不大知名、销售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%以上是很难接受的。

    ③由于市场零售价格要有竞争力，而批发商、零售商又要求获得较高利益，制造商只能让出自己的利益，因而制造赢利水平降低。

    三、渠道成员分工

    1.分销管理

    这种模式是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始双方的定位就比较明确，制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择中意的产品，分销全都交给代理商管理，例如当地的批发和零售价格等都是由当地总代理决定。

    2.促销管理

    由于制造商在各地的营销人员很少，很难开展大规模的促销活动，更谈不上针对各地情况制定灵活的促销方案，所以几乎所有的促销活动都交由代理商管理。

    3.售后服务

    售后服务是渠道关心的重要问题，制造商对渠道的售后服务主要体现在配件供应、维修费用结算、售前不良品换货方面。对于一个新出现的小品牌，渠道对售后服务的要求更多，对此志高公司的解决办法是每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包”期内出现的不良品率不会超过5%，因此有10%作为保证，代理商也乐于把售后服务承担下来。

    (摘自《销售与市场》，《空调营销渠道模式比较研究》，作者：汪涛、李进武)

    三、直销模式

    直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司等。这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及现代的互联网销售等。