第四章 产品策划（17）

    4.易读、易记

    品牌名称应简短、易读和易记。易读即不使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。

    5.与媒体相适应

    品牌名称应与广告媒体相适应。如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名称要清晰有力；印刷品上的字形要优美。

    6.家族品牌要相互协调、对应

    公司产品组合中各品牌要相互协调和对应。这样有利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家用音响设备、电视机和录放机等与“声音”关系密切的产品，而不适合洗衣机和电冰箱之类的产品。

    四、品牌的决策

    品牌决策是指企业如何科学地开发产品品牌、选择品牌、使用品牌，以促进企业产品市场营销的提升。在企业市场营销过程中，在品牌策略上，面临诸多因素困扰，它们的相关作用如下页图所示。

    品牌决策关联图

    1.品牌化决策

    品牌化是有关品牌的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。在剧烈的市场竞争中，品牌可以收到多方面的效果。但是要建立一个品牌往往要花费巨额的费用，导致成本的增加，万一经营失利，则弄巧成拙，会使企业信誉和其他产品销路都受到损失。有些产品，如顾客对商品有较多的认识，产品本身的质量差异性不大或者是产品生产工艺简单、选择性不大的产品等，都可以不使用品牌。不使用品牌，降低了宣传费用，使得这些产品在价格上有很大优势。如在美国超级市场上提供的无品牌、简易包装的产品，其售价比在全国范围做广告、有品牌的产品低30%～50%，比具有中间商品牌的产品低10%～15%。购买过这种产品的消费者中，有70%以上表示打算再次购买。

    2.