第3章 充分准备——提升素养，点亮自己（8）

    图3－18　产品核心价值的三个层面

    如图3－18所示，一个完整的产品核心价值分为三个层面：功能性价值、情感性价值和象征性价值。

    功能性价值

    功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现在产品的功能性利益或物理属性上，如手表的计时准确、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，如海飞丝洗发水的去屑、潘婷洗发水的亮泽、宝马汽车的舒适、沃尔沃汽车的安全等。没有功能性价值作为基础的品牌只能是空中楼阁。

    情感性价值

    情感性价值主要表达产品的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等。销售者可以赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。例如，海尔“真诚到永远”、诺基亚“科技以人为本”。

    象征性价值

    象征性价值主要诠释产品所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品位、身份地位等。人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬个性，寻找精神寄托。

    总之，每个产品的价值都涵盖了这三个层面。只要店员让客户认识到它们的存在，找到客户购买产品的关键动机，并配合适当的演示方法，就能大大提高销售的成交率。

    思考：

    结合上文的叙述，填写表3-4。

    表3－4　产品分析单

    了解竞争对手

    产品同质化已成为大部分门店销售面临的一大难题。门店店员实现成功销售的前提，就是找出自己销售的产品与同类产品间的细微差别，挖掘产品的特点与优势。

    古人云：“知己知彼，百战不殆。”金牌店员应利用闲暇时间，了解同行业竞争对手的举动，如产品特点、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市等情况，及时对比研究。

    竞争对比分析表

    竞争对比分析表是了解竞争对手的一个有力工具（见表3－5）。

    表3－5　竞争对比分析表

    运用竞争对比分析表，店员可以全面了解自己和对手的优势、劣势，明确向客户介绍的重点，引导客户建立产品的价值观。

    不要贬低其他品牌

    在与客户交流的过程中，涉及到品牌对比的问题常常是不可避免的。面对这样的问题，店员该怎么回答呢？我们的建议是：不要直接贬低其他品牌，只强调自己品牌的优势。

    案例

    A电热水器与D电热水器并排陈列在两个相邻的专区，一位老年客户走过来询问。

    老年客户：“小姐，D热水器与你们这个A热水器相比，哪个牌子更好？”

    店员：“D热水器的确不错，但国内品牌中A的销量最好。您买热水器买的是放心，A的产品质量是很不错的，从设计上有专门的防漏电保护，解决了洗澡时漏电的隐患，而且售后服务也很好。您在30天内可以退换，3年内享受免费维修服务。所以我还是推荐您购买A电热水器。

    这位店员十分聪明，她这种只强调自己品牌优势的做法，非常符合金牌店员销售的基本原则。

    客户消费心理——越了解越好

    认识客户

    不同的客户对同一产品可能会有多种不同的看法。如果店员能发现他们的内心想法，如同“拨对了琴弦”，总能弹出美妙的