第三节 产品广告策划（6）

    ②策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。

    ③策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。

    (2)策划书应量化、具体

    ①目标设定明确。策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。

    ②工作指标量化。策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都要有量化的数据指标。

    ③实施中的有效监控。广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。

    (3)策划书应符合市场和产品实际

    策划书评审要立足于策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应重点审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。

    (4)策划书应具有可操作性

    在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。

    (5)策划方案中的执行方案应非常精细

    策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙，那么可判定整个策划方案不合格。

    (6)应系统化地制定策划方案

    策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销紧密结合，综合性营销策划是否融入了广告策划。

    (7)策划书应简洁明确，重点突出

    策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行讨论及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能以页数多少、装帧精美程度作为标准，而应看其实质内容。

    (8)策划书最主要的程序

    策划书最主要的程序

    (9)策划书的内容

    广告策划书的内容

    一、环境分析描述

    1．市场成长率对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测。对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

    2．市场构成以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

    3．消费者分析对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

    4．竞争品牌分析从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。