第三节 产品广告策划（5）

    4.包装及名称怎样？

    5.依据是否合理？

    2．同类产品分析，确定竞争对手1.市场上同类产品有哪些，特点是什么？

    2.竞争者有哪些，主要是谁？

    3.与竞争者比较，优势在哪里，有什么劣势？

    4.竞争者的产品定位策略是什么？

    5.竞争者的广告活动特点是什么？

    3．市场营销分析，确定市场营销目标1.市场的发展动向是什么？

    2.产品畅销与滞销的地区在哪里？

    3.产品的市场占有率是多少，发展情况预测怎样？

    4.本次的营销目标市场在哪里？

    5.本次期望达成的目标销售额及市场占有率是多少？

    6.市场发展机会点在哪里，潜在市场在哪里？

    4．消费者分析， 确定广告受众

    1.现有消费群有何特点（详细描述其生活形态）？

    2.现产品购买者的消费行为、购买动机。

    3.现消费者的产品或企业的态度。

    4.潜在消费者群的基本特征，年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况、收入。

    5.潜在消费群的消费习惯、生活形态、业余爱好、社会地位、社会关系。

    6.如何把潜在消费者转化为实际购买者？

    7.广告受众的选择、人数、分类、分布地区。

    续表

    策划

    阶段

    1．广告目标确定1.告知性广告目标提高多少，如知名度、认知度？

    2.提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度？

    3.竞争性广告目标是否达到指标，如抑制竞争者？

    4.协助销售的促进，提升指标是多少？

    2．广告目标市场策略确定1.怎样对市场细分，评估和选择？

    2.怎样评估和选择细分市场？

    3.广告的目标市场在哪里，与企业目标市场和营销目标市场的关系如何？

    4.广告目标市场中是什么样的消费者，群体特征是什么？

    5.广告目标要针对哪一类消费群，各细分市场的消费特点是什么？

    3．确定广告战略和实施策略1.原产品的定位怎样，有何优缺点？

    2.本产品如何定位，依据是什么？

    3.广告诉求的对象是谁，哪些是重点，用什么方法？

    4．广告表现策略确定1.广告的主题是什么，诉求点是什么？

    2.创意的概念如何确定，构思如何表现？

    3.创意表面的效果如何？

    4.怎样创作广告作品策划？

    5．广告媒介策略确定1.选择哪些媒体，怎样组合运用？

    2.被选择媒体的受众覆盖率、数量、成本指标怎样？

    3.广告何时发布，选择什么时段？

    4.频次、数量多少，怎样分配？

    6．广告以外的整合传播运用1.公关活动怎样配合？

    2.新闻宣传怎样支持？

    3.如何进行现场促销，怎样安排促销组合？

    4.人力推销、直接营销是否需要，如何展开？

    7．广告预算制1.广告调研、策划