第三节 产品广告策划（4）

    (2)是否会注意新的CM

    (3)是否会注意CM中流行的事物

    (4)CM中的商品是否会立即去购买

    (5)是否会先证实CM中商品的实物

    3．收音机情报：

    (1)是否常听收音机

    (2)是否听取过去收听者的意见

    (3)是否听过收听者参加的节目

    (4)是否注意常听收音机听众层面

    (5)是否也注意到收音机内的CN

    备注：

    4.广告媒体决策方法

    企业要根据自己一定时期内的市场营销目标，考虑不同地区、不同媒体的特点来选择广告媒体。广告媒体决策方法主要有以下几种：

    (1)最适解法

    最适解法是由美国的米勒(DWMiller)和斯塔(MRStar)两人在1964年与杨?罗比凯广告公司共同研制开发的，它是利用线性规划作为媒体选择模式。

    最适解法是利用线性模式，从限定的广告预算中，选取最佳的广告媒体组合。但是，模式中的假设与实际有较大出入，如媒体的反复效果每次并不一样，每次广告的媒体费用也不同，而且也没有考虑到媒体间重复到达目标市场等问题。因为这种模式与媒体运用的实际情况有较大出入，所以人们又采用非线性规划法对其进行了改善。

    (2)近似解法

    近似解法由美国的JWT, Y&R, SRDS等广告机构开发的反复模式和英国的李(AMLee)、泰勒(CJTailor)等人创立的启发模式。前者是把预算的限额，从媒体价值高低依次往下分配的一种方法；后者是从所做的某一选择开始计算，把剩下的个别媒体和其中媒体价值最低的加以比较、用作替换的做法。

    两者之中以Y&R创造的“高含有量媒体模式”(high assay model)最为有名。所谓高含有量媒体模式，本来是应用在采矿业采掘资金分配中的一种分配原则和方法，其基本含义是指对含有量最多的金矿，要尽量多投资金，而把剩下的资金投在含有量较少的金矿上。将这一思想运用在广告媒体策划上，也就是当新产品销售时，先要向预测销售额最高的市场分配。同样，决定广告媒体时，也要向传播范围最广的媒体分配。

    (3)观众与媒体特色配对法

    此方法是选出目标观众，再将其特色与一特定媒体做配对。

    实例

    观众与媒体特色配对法的步骤

    步骤一，建立起顾客的属性资料，包括：他们是谁、他们在哪里、他们什么时候会被接触到及他们的人口统计特色是什么。

    步骤二，以观众覆盖程度来研究媒体的属性，这一步骤的背后意义是研究观众使用媒体的习惯（谁是某一媒体的主要受众）。

    步骤三，进行顾客属性及媒体属性的配对工作，某产品的顾客属性应该会配对到不同媒体的观众特色上，在覆盖程度的限制下，这种比较方法应该可以找出主要的一种媒体