第三节 产品广告策划（3）

    (1)媒体的传播与影响范围

    为了正确选择各种媒体或进行最佳媒体组合，企业首先应做出媒体的到达率、频率和效果决策。一般地说，媒体到达率范围越大，展示的频率及影响越广，广告效果就越好，但费用也越大。因此，在选择媒体时，应从目标市场来考虑。

    (2)媒体的社会威望与特点

    广告媒体种类很多，而且随着现代科学技术的发展，新的媒体还在不断出现。广告媒体自身的声誉，对广告商品的名誉有重要影响。有些媒体滥发广告，不讲质量和信誉，这些媒体的广告声誉就差；有些媒体，自律严格，社会责任感强，在消费者心目中权威性就高。媒体的特点，是指媒体的专业性因素，有的适宜于发布娱乐性广告；有的则适宜于宣传家用电器产品等广告。

    (3)媒体发布广告的时间是否适宜

    广告播送必须及时，过了时的广告是毫无作用的。战略性广告针对着未来；战术性广告则着眼于时效。广告媒体的使用时机有连续式、集中式、飞跃式和起伏式四种模式。如下表所示。

    广告媒体的使用时机

    媒体使用时机模式特点

    连续式广告在一段时间内均衡地安排展示时间

    集中式广告在节假日或某种产品的销售旺季集中促销，在很短的期间内支出所有的广告费用

    飞跃式广告在某段时间内通过连续播放广告来集中促销，然后有一个间歇期，间歇期过后再进行第二轮广告促销

    起伏式广告在某一时间段保持低强度广告态势，然后再下一阶段的高强度广告来加大促销力度

    (4)媒体费用

    媒体费用不仅取决于媒体自身的声誉和影响力，而且还取决于信息播放时间、频率和广告持续时间。各种广告媒体的广告价格很不相同，企业应根据自己的财力和所要达到的传播效果，正确选择适当的广告媒体。

    (5)媒体组合形式

    在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。

    3.广告媒体选择程序

    (1)确定广告目的和媒体目标

    为建立完善的广告计划，企业必须确立广告的目的，如果设定错误，可能会对销售直接造成影响。而销售是一个多重步骤的过程，广告可用来将顾客推向下一步骤：从对产品或服务的完全无知、到认知、到了解、到信服、然后采取行动。

    广告目的应该由一个对所有产品/市场完全熟悉的人来决定，当撰写一则适合的广告文案及选择正确媒体时，一个好的目标将非常有益。

    产品/市场的广告目标可用来找出媒体目标。媒体目标必须能解答下列问题：

    ①我们想要接触到每一个人吗？

    ②我们是否有选择性的接触？

    ③假如有一个不到10岁的小孩和30岁左右的家庭主妇是我们真正的目标，我们应该发展出的媒体目标为何？

    ④我们是全国性的还是区域性的？

    ⑤我们是否需要集中注意力在某一些区域？

    ⑥我们需要的是接触数目还是频率，或是两者都要？

    ⑦我们进行创意时，想象力会受到哪些因素的限制？

    ⑧我们需要的是彩色或永久的（杂志或宣传单）