第三节 产品广告策划（2）

    2.广告主题的基本要求

    (1)新颖、独特

    广告要有自己独特的新意，即广告传达的信息要有不同于一般的个性，能以新的角度和层次表达，富有新意，不落俗套。只有在主题表达中强化信息个性，才能在市场竞争中让消费者发现产品、认识产品，给人留下深刻的印象。

    提醒您

    要使广告具有新意，关键在于差别化策略的运用。要善于发现同类产品之间的任何差别，可以从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘，使广告具有个性化的色彩。

    (2)鲜明、突出

    广告主题必须观点明确、概念清晰、重点突出，使人一目了然，能让人立即抓住问题的实质，正确地领会广告主题。为了使主题的表达能鲜明有力，必须使主题的表达单纯化，即在意念上简洁集中。

    (3)寓意深刻

    广告对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度，它要表达客观事物的某些本质，使主题深刻隽永，富于哲理性。这种哲理不是逻辑抽象思维的产物，而是一种艺术概括的结晶，能使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，增强其打动人心的力量。

    3.广告主题的范围

    确定广告主题要从媒体受众的心理需求出发，选定一则广告传输的信息内容，从而打动媒体受众，诱使他们产生购买**，实现增加产品销售、树立企业形象的目的。广告的范围主要有以下几种类型：健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、保证类、经济类等。

    以下表格就几种情况做简单的描述。

    广告主题的分类

    广告主题受众心理需求适应产品

    健康身心健康、获取营养、防病治病医疗、卫生用品、营养食品、体育器械等商品

    安全可靠、安全感、方便交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用品方面的产品

    母爱纯真高尚、动人心弦、天性的依恋之情儿童用品、食品、玩具、衣服等

    快乐追求生活的欢快与乐趣旅游、轿车、摩托车等类产品或服务

    靓丽爱美、时尚、社交、虚荣心化妆品、服装

    荣誉、地位社会的尊重与赞赏、个人的功成名就高档化妆品、服饰、鞋类、首饰等

    4.广告主题的内容决策

    (1)以对比为主，还是以陈述为主

    所谓对比广告，就是将企业产品与其他同类产品进行对比分析，以显示出本企业产品的独特优势。

    目前，对比广告较为流行。美国苏埃弗公司是一家生产洗发精的小型企业，采用对比法做广告时，直接将其产品与两家最大企业（普甘公司和强生公司）的洗发精进行对比，强调“他们产品的功能，我们也具备，然而，我们产品的价格仅为他们产品的一