第三节 产品广告策划（1）

    企业产品和品牌营销都离不开广告，而广告所起的作用取决于广告策划，优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场，四两拨千斤；相反，糟糕的广告策划不但让企业大量的资金付之东流，更恶劣的还会使企业和品牌的美誉度大大受损。广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。

    一、广告策划的基本程序

    详细的广告策划程序见下页图。

    广告策划程序

    1.前期准备

    广告策划的前期准备的工作有：

    与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求；

    经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议；

    广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析、掌握企业和市场基本情况。

    2.调研分析

    广告公司研究拟订市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。

    企业广告部对调查过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。

    广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。

    3.产品分析

    向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。

    与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由、利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。

    4.广告受众分析

    根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。

    5.竞争对手分析

    对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出企业自身的优势与差距。

    6.广告目标确定

    在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、改变消费者观念、短期的销量提升等。

    提醒您

    由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。

    7.确立目标市场和产品定位

    选择确定和细分目标市场，确定产品进入策略。结