第二节 广告策略（3）

    尽管这三种广告策略发挥作用的范围有所不同，可以独立使用，但是，也可以把它们结合起来使用。不管采用什么样的广告目标市场策略，其目的都是为了占领和扩大目标市场。

    2.广告促销策略

    广告促销策略是促销的一种形式，这种广告策略往往把广告宣传和市场营销的某些手段结合起来，使消费者能够得到更多的附加利益。比如馈赠、文娱、中奖、公益等广告，都是这种广告策略所采用的办法。

    3.广告心理策略

    (1)广告心理策略的定义

    根据消费者的心理而策划的广告策略。

    (2)广告心理策略的意义

    从市场营销的角度上讲，消费者的心理专指消费者的购买心理。广告活动瞄准消费者的购买心理特征，而进行告诉消费者需要了解的各种商品的使用性能和质量状况的广告宣传，是广告成功的关键。广告产品、广告目标市场、广告促销的策略等对于促销具有十分重要的意义，但是，若离开了消费者的心理活动，单纯地瞄准广告产品的物质内容，是难以发挥广告作用的。可见，广告心理策略在广告策略体系中占有重要的地位。

    (3)广告心理策略的重点

    根据消费者的心理活动规律确定广告策略的重点。

    从接触广告到购买行为的发生，消费者的心理活动规律是“知觉—认识—兴趣—偏爱—**—购买”这六个阶段，这六个阶段广告策略的重点如下表所示。

    消费者心理活动六个阶段广告策略的重点

    消费者心理阶段广告策略重点

    知觉应引起消费者对产品的注意，并在观念形态上对产品产生印象。

    认识应使消费者对产品的性能、功效、品质等方面加深了解。

    兴趣能使消费者根据对广告产品的认识来产生许多美好的联想，并产生对产品的兴趣。

    偏爱介绍广告产品将会给消费者带来什么样的益处，为消费者创造一个享用广告产品的美好形象，使消费者对广告产品产生偏爱。

    **应刺激或激励消费者产生购买**，使消费者相信只有享用这种产品才能满足自己的要求。

    购买促使消费者购买，使其明白购买这种产品，不仅需求能得到满足，而且还可以享受到使用这种产品所带来的各种周到的售后服务。

    广告心理策略是一个整体，在此对消费者的心理活动过程中各个阶段广告策略重点的分析，只是为了说明广告的针对性，并不是指一个完整的广告。若从整体的角度分析，每则广告都应该注意解决消费者心理上的疑虑，只有这样，才能发挥广告的作用。

    五、广告的发布和表现策略

    1.广告的发布策略

    (1)广告发布策略的定义

    广告发布策略又称广告时间、版面策略，

    它是指广告发布的具体时间、频率、版面的安排艺术。从总的时间和版面来看，有黄金时间和非黄金时间，有最佳版面和一般版面。它们划分的标准是什么？从广播、电视媒体来说，黄金时间是专指与新闻节目和其他接收广告宣传公众最多的专题节目播出前后的时间。比如：

    ①中央电视台的新闻联播时间以及最受观众欢迎的文艺节目播出的时间。

    ②广播电台的《新闻和报纸摘要》节目的时间。

    ③报纸的要闻版或读者最多的文艺版。

    ④有些专版广告，虽然不是在要闻版或其他的最佳版面，但往往放在报纸的最后一个版面，这也属于最佳版面。

    ⑤对于其他的媒体的使用也应考虑各种因素，比如路牌广告要选择最佳位置，书刊广告要注意它的发行量等。

    (2)广告发布的时间策略