第二节 广告策略（2）

    (3)差异化策略的缺点

    差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互间的矛盾，影响企业形象。

    3.标准化与差异化策略的运用

    目前，很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。

    企业采用广告的标准化还是差异化策略，取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司就宜采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异做一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，宜采用差异化广告策略。

    总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都是将产品信息传递给消费者，使消费者理解并接受这些信息，促进企业产品的销售。

    三、广告的产品策略

    1.广告的产品策略的含义

    企业生产的产品不同，集中表现在产品的个性方面。为了在市场竞争中使顾客全面了解上市的产品，广告宣传必须突出产品的个性。这种根据产品的个性而确定的广告宣传，重要的方法就是确定广告的产品策略，它包括产品市场生命周期的策略、产品定位的策略、产品品牌形象的策略等。

    2.产品市场生命周期广告策略

    在产品市场生命周期所处的不同阶段上，应采取不同的策略。具体如下表。

    产品市场生命周期广告策略

    产品生命周期广告策略重点

    导入期应以创牌、开拓市场为广告目标，广告宣传应侧重于介绍有

    关新产品的知识，促使消费者尽快地认识新产品，从而产生兴趣和信任。

    成长期／成熟期应以保持品牌、扩大市场为广告目标，广告宣传应着重介绍本产品在同类产品中的地位、作用和优越性，巩固企业和产品在消费者心中已树立的良好形象，进一步加深消费者对企业和产品的印象，同时还要不断扩大潜在的国际市场，若条件允许也可以在异地开辟新的市场。

    衰退期应以维持产品市场、保持产品的销量或延缓销量的下降趋势来作为广告目标，广告宣传应以说服、提醒为主，使消费者不要忘记这种产品。

    3.广告的产品定位策略

    广告的产品定位策略是指在广告活动中通过对商品特点的宣传，从而确定商品在市场竞争中的定位的一种艺术和方法，它包括产品功效、产品质量、价格、观念等的定位策略。可以通过这