第二节 广告策略（1）

    广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则做出的决策。

    一、广告策略的形式和内容

    1.资讯广告

    针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息，使其对产品产生信任，从而购买。尤其适宜大件耐用消费品，适宜具有理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老年人等。

    2.企业形象塑造

    以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。

    3.象征广告

    借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增强记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名度等。

    注意：象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意象征形象的负面影响，如现代科技产品不能选择过时简单形象；精细化产品不宜选择粗犷形象等。

    4.证言式广告

    以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖。如用名人或消费者做推荐的方式亲切自然，较容易打动消费者。证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象，要事先征询证言人的意见并获得同意后方可实施。

    5.保证广告

    为赢得消费者信赖而在广告中做出承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名牌产品。

    提醒您

    企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做到，否则会适得其反，成为“欺骗广告”，极大地损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成了严重损害。

    6.比较性广告

    以竞争对手为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取得直观的效果。

    7.打击伪冒广告

    针对伪冒者进行的广告策略。以防伪、识别、判断、郑重声明等手段，告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。但打击伪冒的广告策略应适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。

    8.情感广告

    以人类丰富的情感直接或间接地渲染，营造有利于企业或产品销售的氛围，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。

    9.悬念广告

    以引