第一节 广告与广告定位

    本章学习重点：

    ?了解广告的特征、作用和定位

    ?掌握各种广告策略的实施技巧

    ?了解广告策划的基本程序，并掌握关键阶段的操作方法

    主题词：

    广告宣传广告定位广告策略广告策划

    第七章

    产品广告宣传

    第一节广告与广告定位

    广告是企业在市场营销中与消费者联络的桥梁。在商品品种繁多，新产品不断涌现的市场上，市场竞争激烈，消费者有参考广告购物的习惯。人们购物，除了重视商品的使用价值外，更喜好追求新潮，注重品牌，期望用品牌商品塑造自己的形象，因此，在市场上广告是引导消费和争取消费者所必不可少的促销手段。

    一、现代广告的特征

    1.程序性

    广告策划要依据科学、规范的运作程序。

    2.前瞻性

    广告策划是针对预定的广告目标而确定的现代广告决策。

    3.管理性

    广告策划过程也是广告的管理和思维决策过程，缺少管理的广告策划将是杂乱和低效的。

    4.选择性

    广告策划要通过大量的分析调研数据，提出多种运作方案，选择确实符合营销实际的目标策略和运作程序计划。

    5.营销决定性

    企业的营销策略决定其广告策略，而广告策略又是广告策划的核心内容。广告策划直接为企业的营销服务。

    6.动态性

    广告策划是为实现广告目标而进行的动态活动，并以静态的广告策划书和具体的行动计划方案(广告计划)来概括总结和落实体现。

    7.调查先导性

    广告策划应把市场的调查研究和企业提供的市场营销资讯作为其工作展开的依据和开端。

    二、广告的作用

    1.开拓市场

    在市场上，商品极为丰富，消费者购物的选择范围宽，选择性强，看品牌购买的现象尤为普遍，购买弹性大。企业要开拓市场，巩固现有市场，扩大销售，只有展开强有力的广告宣传攻势，使目标市场上的消费者了解产品的特性功能及品质，从而产生购买**，最终达成购买行为，才能在消费者中间树立深刻而良好的产品形象与企业形象，建立对产品的信任感。最终才能创立品牌，巩固市场占有率，扩大销售。

    2.促进产品快速走向市场

    通过广告活动，使企业与消费者之间进行充分的沟通，可以解决企业进入市场后，所面临的各类难以解决的困难，如由社会政治、经济、文化、地理环境、宗教、民族习惯等方面明显的差异，甚至隔阂带来的新问题。另外，广告通过对市场的先期调查活动，为企业提供有关市场的商品需求情况、市场环境及消费者的基本资料，从而使企业能够及时安排适合市场需求的产品的生产，为企业的发展开辟了新领域。

    3.加强市场信息的交流

    随着现代科学技术的进步，社会化大生产向纵深发展，集团化趋势锐不可挡，伴随着生产能力的加强，符合人们现代化生活需要的新产品不断涌现，人们的需求也不断更新。通过广告的调研评估等综合活动，企业能够及时掌握市场的变化，掌握新产品的有关信息，摸清需求的新动向等。通过广告，可以维持企业在市场