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    二、整合营销传播策略描述

    1．提出战略课题从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，  包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播方式等内容。

    2．产品地位对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水平、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

    3．市场广告目标定位对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

    4．广告传播主题卖点从产品的客观属性、功能、价格，消费者心理需求等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。

    5．广告传播目标确定从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三个阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

    6．传播整合广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

    三、广告执行

    1．表现方面和诉求内容根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

    2．创意策略围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

    3．创意表现方式基调创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代言人则应审视其是否具有权威性、亲和力、传播性等并与企业形象个性吻合。

    4．创意表现作品草案完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。  电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时除了注意表现形式更应注意内容的准确。

    5．媒介策略组入媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合投放期。

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    6．媒介选择从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。

    7．媒介发布时机及周期此内容是很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、  发布间隔、  时间长短等。

    8．效果预测评估本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买**、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。