第二节 产品促销（1）

    促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

    促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等)，以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。产品经理可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

    一、新产品上市促销客观规律

    无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一级批发商的市场促销，针对二级批发商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策，针对消费者的市场促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求产品经理建立起对新产品上市促销客观规律的认知。

    1.耐用消费品新产品上市——创意性概念促销

    由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的策划往往十分缜密。

    (1)耐用消费品新产品促销的三个阶段

    为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。

    ①第一阶段：新产品概念性促销。

    为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如在彩电行业的数字化浪潮、空调行业的变频策略等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。但这部分消费者稳定性非常差，如果企业本身缺乏跟进服务意识，则会影响消费者情绪。

    ②第二阶段：新产品品牌性促销。

    为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康定位，一般会选择健身器材与保健用品作为促销品；保鲜定位，一般会选择新鲜水果与保鲜袋作为赠品；而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识、实现新产品概念嫁接具有十分重要的意义。

    ③第三阶段：新产品生活性促销。

    新产品通过市场教育后的赠品，一般会选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快