第一节 产品市场推广策划（2）

    (3)注意事项

    值得注意的是，现实中许多企业忽视了对美誉度的分析，过分重视知名度，这往往导致错误的市场推广决策。

    2.确定沟通目标

    (1)了解目标受众的反应

    确定目标受众后，产品经理必须决定期望的受众反应。下表显示了四种消费者反应层次模式。

    消费者反应层次模式

    阶段AIDA模式影响等

    级模式    创新采

    用模式沟通模式

    认知阶段注意

    ↓认识

    ↓

    了解

    ↓认识

    ↓展示

    ↓

    接收

    ↓

    认知反应

    ↓

    影响阶段兴趣

    ↓

    渴望

    ↓喜爱

    ↓

    偏好

    ↓

    确信

    ↓兴趣

    ↓

    评价

    ↓态度

    ↓

    意图

    ↓

    行为阶段行动购买    试用

    ↓

    接纳行为

    (2)判断目标受众现在处于何种阶段

    根据该阶段的特点制定相应的推广目标。例如，对于企业推出的一种全新产品，大部分目标受众一无所知，此时推广的主要目标应是建立知名度，让人们了解这种产品；如果目标受众比较了解某类产品，但对我们的品牌尚未形成偏爱，则市场推广的目标应是说服消费者购买我们的产品。

    3.设计信息

    确定市场推广中表述的信息需要解决四个问题：

    说什么(信息内容)；

    如何有逻辑地说明(信息结构)；

    以何种形式说明(信息格式)；

    由谁来说明(信息来源)。

    从市场推广效果的角度考察，上述四个方面都非常重要。需要注意的是，在进行市场推广策划时不要忽略了其中的一个或几个方面，而过分地强调另外的方面，以至于使您的广告令人费解。

    4.选择沟通渠道

    营销人员需要选择有效的信息沟通渠道来传递信息。沟通渠道分为人员和非人员两大类型。目前大多数企业主要采用非人员渠道进行市场推广工作，应重视人员渠道的作用。

    首先，通过顾客服务及其他激励措施，鼓励产品的现有顾客向他人宣传介绍企业的产品，即努力形成一种口碑效应。

    其次，加强销售人员的作用，尤其是对于消费品生产企业。许多消费品企业的销售人员只负责与批发商打交道，很少或不去帮助零售商销售。但在零售现场，售货员与顾客的沟通对于促成顾客购买能起到极大的作用，如果企业无法组建一支庞大的促销队伍，起码也应该要求自己的销售人员努力说服零售商主动担当这项工作。

    5.制定整体市场推广预算

    在我国，确定市场推广预算的最佳方法为目标任务法，即根据确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤、完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定推广预算。以下将描述根据目标任务法制定市场推广预算的规范过程。

    (1)制订年度营销计划

    在深入分析形势的基础上，制订年度营销计划，建立营销目标及各种战略，并在战略的基础上预测销售额与利润。之后，要把预算初步分配给广告、消费者促销、中间商促销。

    (2)提交营销计划

    将制订好的营销计划提交到公司最高层，由公司最高管理层提出建议或做出修改，修改后的计划随后应得以执行。

    (3)制定推广预算时应注意以下问题

    ①确定推广预算的顺序，即需要确定人员推销的费用、确定针对中间商促销的费用、确定针对消费者促销的费用，最后确定广告预算。

    ②确定推