广预算的权力。在进行各种推广活动时，既要保证公司营销策略的整体性和战略高度，又要保证对市场形势变化的及时反应。一般来说，广告预算的分配，公司总部与各地市场的比例掌握在7∶3，而销售促进的预算分配，总部与区域市场的比例掌握在3∶7。

    市场推广阶段资金分配因素

    在不同市场推广阶段之间分配资金时，应考虑下列四个因素：

    第一，在产品介绍期和成长期，与销售促进相比，应在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高、公司市场份额很大、利润率很高及产品很独特的时候，更应重视广告。

    第二，竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则公司应在销售促进上花费更多。

    第三，与中间商及消费者促销相比，广告对消费者的态度及长期的市场份额产生积极影响，而对短期的市场份额产生消极影响。

    第四，与广告相比，消费者及中间商促销对消费者的态度及长期的市场份额产生消极影响，而对短期的市场份额产生积极影响。

    6.确定市场推广组合

    企业都面临着在五大市场推广工具（广告、销售促进、直接市场营销、公共关系及人员推销）之间分配总推广预算的任务。在制定市场推广组合时，要考虑多种因素：

    (1)产品市场的类型

    ①对于消费品，广告作用最大，销售促进次之，然后是个人推销、公共关系。

    ②对于工业品，人员推销作用最大，销售促进次之，然后是广告及公共关系。

    ③大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，更适合使用人员推销。

    (2)“推”与“拉”的策略

    市场推广组合受公司采用“推”或“拉”的策略的影响很大。

    在消费品的市场营销中，“拉”力要大于“推”力，因此许多企业在策划和执行中非常重视广告和销售促进的作用，而弱化了“推力”的作用。

    (3)买者的准备阶段

    在不同的买者准备阶段，各种促销工具的效应不同。

    ①广告在产品认知阶段发挥着最重要的作用，它比销售员拜访或是销售促进更有效。

    ②顾客知晓度主要受广告及人员推销的影响，顾客的信服度主要受人员推销的影响。

    ③销售成交主要受人员推销及销售促进的影响。

    ④再次购买主要受人员推销及销售促进的影响，或多或少也受到提示性广告的影响。

    (4)产品生命周期阶段

    在产品生命周期的不同阶段，促销手段的成本效应也各不相同。

    ①介绍期各种推广活动的效果都较好，重点是广告宣传。

    ②成长期，由于口碑发挥了作用，需求自然增长，各种促销手段的作用都有所减弱。

    ③成熟期和衰退期，更适合采用销售促进。

    (5)公司的市场地位

    排名前三位的领导品牌更适合做广告，而排名第四甚至更靠后的品牌则较适合开展销售促进活动。

    7.衡量市场推广结果

    在执行市场推广计划之后，产品经理必须衡量其对目标受众的作用。包括询问目标对象是否可识别并回忆起推广信息，看见过多少次信息，能回忆起哪几点，对信息的感觉如何，以前及现在对公司及产品的态度如何。营销人员还需收集到目标对象的行为反应。例如有多少人喜欢该产品，多少人购买，多少人向别人谈及该产品等。

    8.组织及管理整体市场推广工作

    组织及管理整体市场推广工作可分为以下几个方面：

    加强在市场推广方面的学习和锻炼，掌握并熟练运用各种推广工具；

    不要把所有的事都委托给外界的专门机构去做；

    在公司的营销组织内任命一名专门的经理或主管负责市场推广工作；

    通过培训和学习，接受IMC的观念，并保证企业的相关人员也同样接受IMC的观念。