第一节 产品价格制定方法（3）

    预期出售单位数50000

    因此，每台微波炉的成本为：

    单位成本=可变成本+固定成本销售量=80+240000050000=128

    假使厂商欲赚取20％的加成，则加成价格为：

    加成价格=单位成本1-期望的销售利润率=1281-20%=160

    因此厂商便会向经销商订价160元而赚取32元。而经销商也会再加成，假如要赚取50％的利润，那么一台微波炉再加成后的价格就是320元(160＋50％×320)了，而这价格等于进货成本的100％加成(160元)。

    依据加成法来定价是否合理呢?一般而言是不合理的。制定价格如不考虑当时的需要与竞争状况，将难以定出最适当的价格。假设微波炉制造商定价150元，却仅卖出3万台而非5万台，那么由于固定成本仅由数量较少的产品分担而造成单位成本偏高，实际的销售额加成百分比就会偏低。如果价格确实能带来预期的销售额水准，那么加成定价才有意义。

    但加成定价法仍相当风行，究其理由，主要有以下几点：

    第一，产品的成本总是比产品的需要来得确定些，让价格盯住成本，销售者可大大简化定价过程，如此他们不必因需求改变而常常调整价格。

    第二，当同行都采用这种定价法时，他们所定的价格必然相似，如此价格竞争必可减至最低限度。

    第三，成本加成法令购买者与消费者觉得比较公平，当顾客需求强烈时，销售者不致占到什么便宜，但也可稳获得适当的投资报酬。

    2.损益平衡分析与目标利润定价法

    损益平衡定价法与目标利润定价法是指厂商根据某一目标利润来订定其价格。此种定价法多用于公用事业，它们的投资报酬率常被限定在一个合理的范围内。

    在此用损益平衡图的概念来说明目标定价法，损益平衡图表示不同销售量下预计的总成本与总收入。

    实例

    下图中所示是上述微波炉制造商的损益平衡图，固定成本为240万元，与销售量无关。可变成本随销售量增加。总收入线是以零为原点的斜线，其斜率即代表产品的价格，每单位160元。

    总收入和总成本线在30000单位处相交，这就是损益平衡量。也就是说在售价为160元时，公司至少要卖出3万单位才能达到损益平衡，也就是总收入等于总成本。损益平衡量可以下列公式算出：

    损益平衡量=固定成本价格-变动成本=2400000160-80=30000

    决定目标价格的损益平衡图

    假设公司想要实现目标利润，就要卖出更多以160元为单价的产品。假设微波炉制造商投资了800万元，想要赚取20％的利润即160万元，则在单价160元时，至少要卖出5万个单位。假设公司愿提高售价，则为达到同样的目标利润就不用卖出那么多产品了。但是即使这样的较少销售量也有可能达不到，这还要视价格弹性及竞争者的价格而定。

    3.购买者导向的定价法