第一节 产品价格制定方法（2）

    3.营销组合策略

    价格是公司为了达到营销目标的营销组合策略中的重要一环。价格决策必须与产品设计、分销和促销决策互相协调，以组合成一套一致而有效的营销方案。当然，其他营销组合的决策也会影响价格决策。例如，厂商若利用许多中间商，期望通过他们来支持和促销产品，就必须在价格中加上较高的中间商利润，而决定采取高质量定位的决策，表示必须以高价位来分担高质量的成本。

    产品经理在定价时应考虑整个营销组合，如果产品是根据非价格因素来定位的，则有关质量、促销和分销的决策将深深地影响价格。如果价格是一项关键性的定位因素，则价格将影响其他营销组合要素的决策。

    4.成本

    成本是公司为产品定价所设的下限。公司希望此价格能收回制造、分销、出售此产品所需的成本，并包括努力与风险的正常报酬率。成本可能是产品定价策略上的重要因素。

    5.组织的考虑

    产品经理必须了解组织里的哪些人负责定价。根据环境的不同，定价的方式有很多：

    (1)在小公司里

    价格通常是由高层主管而非营销或销售部门决定的。

    (2)在大公司里

    定价则由部门经理或产品线经理来负责。

    (3)在工业品市场

    销售人员在特定的价格范围内有和顾客讨价还价的权力。即便如此，还是由高层主管来负责决定定价目标和政策，而较低层的管理者或销售人员所建议的售价也要由其核准。

    (4)在定价成为关键因素的行业里

    像航天科技、铁路、石油这样的公司，通常设有定价部门来决定售价或帮助他人来决定适当的价格。此部门隶属于营销部门或最高管理层。

    6.市场和需求

    成本是定价的下限，而市场及需求则为上限。消费品和工业品的购买者，都会在产品或服务的价格与其所能提供的利益之间寻求一种均衡。因此，在定价之前，产品经理必须了解产品的价格和需求之间的关系。

    7.竞争者的价格及产品质量(包括服务)

    产品经理在做定价决策时还应考虑竞争者的定价，以及它们对本公司定价策略可能的反应。消费者想要购买康佳电视机时，一定会将它的价格和价值与索尼、长虹和TCL等品牌的电视机相比较。同时，公司的定价策略也可能影响其所面临的竞争状况——高价位、高利润的策略可能会引来竞争；而低价位、低利润的策略可以阻止竞争者进入或将它们赶出市场。

    提醒您

    产品经理必须了解每一个竞争者的定价及其提供的质量，这有以下数种方法：派出比较购买者来比较竞争者的产品和定价；取得竞争者的价目表，并购买其产品予以拆解；询问顾客对每一个竞争者产品的价格和质量的感受。

    一旦了解了竞争者的价格和质量，就可把它们作为定价