⑦产品的式样。式样是指产品给顾客的视觉效果及感觉。

    (3)产品服务差异化

    ①送货水平。它包括送货的速度、准确性及对产品的保护程度。

    ②安装服务水平。

    ③顾客培训服务水平。

    ④咨询服务水平。咨询服务是指向购买者免费提供资料、免费给予指导或帮助购买者建立信息系统。

    ⑤修理服务标准。

    (4)产品形象差异化

    这里指由于公司的产品或品牌的形象不同，购买者会做出不同的反应。产品或品牌可以形成不同的个性，以便于购买者识别。主要包括：

    ①产品或品牌形象差异化。

    ②产品或品牌的标志差异化。

    4.确定产品差异的数量

    (1)单一差别利益定位

    即只向目标市场宣传一种差别利益，并努力使该属性(差别利益)成为同类产品中的第一位。

    (2)双重差别利益定位

    向目标市场宣传两种差别利益，应注意两种差别是可以兼容的。

    (3)多重利益定位

    向目标市场宣传多种差别利益，例如洁银牙膏选择了三重利益定位：防止蛀牙、洁白牙齿、清新口味。

    5.产品定位决策

    (1)产品定位的策略选择

    产品经理在为产品定位时有以下策略可供选择：

    ①产品属性定位。

    ②产品利益定位。

    ③产品用途定位。

    ④使用者定位。

    ⑤针对竞争对手定位。

    ⑥产品种类定位。

    (2)产品定位的具体步骤

    ①确认各种定位主题。产品经理可以咨询广告代理机构和产品小组成员。

    ②筛选各种定位主题。

    ③选择最能满足这些标准并能被营销组织接受的定位。

    ④实施与所选定的产品定位一致的营销计划(例如促销、广告等)。

    提醒您

    在筛选各种定位主题时，应充分考虑以下事项：

    1.是否对顾客有意义。

    2.是否在给定的产品资源和顾客认知下可行。

    3.是否具有竞争性。

    4.是否有利于实现产品目标。

    四、产品战略选择

    1.产品战略的类别

    产品战略的类别划分，其依据不同，侧重点也不一样，以下从提升市场份额、提高利润的角度出发来做一些简单的分析。

    (1)提升市场份额的战略

    提升市场份额的战略包括市场开发战略、市场渗透战略和新产品战略。

    市场开发战略，即从被确认为重要潜在目标顾客的细分市场上争取新用户，进入新市场，开发之前被忽略的细分市场。

    市场渗透战略，即通过提高该品牌现有顾客的使用率，例如使用更大尺寸的包装，促进更频繁地使用，吸引竞争者的顾客。

    (2)提高利润的战略

    提高利润的战略包括低成本战略和市场收缩战略。

    低成本战略，即削减费用，包括销售成本(如广告、促销、营销调研费用等)与生产成本；提高资产的使用率，如减少应收账款以及降低存货成本。

    市场收缩战略，即提高产品价格，包括提高定价、减少折扣和减少交易费用；削减产品线，适用于生产、销售利润较高的产品。

    2.确定战略方案

    这里引入一种非常有效的制定战略方案的工具——树状图分析，作为制定战略方案时的一种分析工具，它是用来帮助产品经理进行战略方案选择的，主要步骤如下：

    (1)确定首要目标

    假设一定时期内的首要目标是增加产品的利润。

    (2)制作树状图

    以增加产品利润为出发点，制作树状图，寻找利润的来源(如下页图)。

    寻找利润来源树状图

    (3)分析利润来源

    从上面树状图中可以看出，利润增加最终可从以下几方面努力获取：

    ①进入新市场。

    ②吸引新用户使用本产品。

    ③现有顾客的市场渗透。

    ④竞争者顾客的市场渗透。

    ⑤降低生产与销售成本。

    ⑥提高资产利用效率。

    ⑦提高产品单位价格。

    ⑧改进产品销售状况。

    (4)制定各种战略

    如市场开发战略、市场渗透战略等。

    ?

    探究?思考

    1.产品分哪几个层次？

    2.产品的生命周期分哪几个阶段？

    3.产品经理在确定追求的产品目标时步骤有哪些？

    4.拟订一份目标陈述书。