第二节 产品目标定位

    要成功地实施产品管理，首先要知道自己所负责产品的定位情况，只有在正确定位的基础上才可以顺利地开展一切产品管理活动。

    一、设立产品目标的适用情况

    产品目标及战略的设定是品牌的一切营销计划和行动的出发点，它直接用于两种情况：

    1.作为品牌战略的子策略

    产品目标是产品运作模式、推广、宣传、包装和定价的出发点。每一个子目标和子策略中发生变化的频率可能非常快，但每一个子目标与子策略的内容都必须与总体目标和总体战略一致。

    2.作为产品年度营销计划的出发点

    产品经理作为产品的经营者，每一年都要透彻分析市场状况并为即将到来的财政年度提出整体的策略和计划，并将计划呈报给公司更高一级的管理层。

    二、产品目标层次划分

    1.产品目标的等级

    目标等级组织中各个不同层次上的目标和战略，称为目标等级。

    组织中不同层次上的目标必须紧密配合，才能实现企业的整体目标。作为产品经理，主要关心的是第三层次的目标：产品目标。

    2.产品目标的构成

    产品目标一般由两个方面构成，即销售收入和市场份额的增长，以及产品销售所带来的利润。由于两者通常不可能在年度营销计划的时间期限内同时达到最优，产品经理应与管理层共同努力，平衡好市场份额目标与利润目标。

    3.产品目标的次序

    产品经理制定产品目标时应考虑目标之间的次序(如下图)，并且明确哪些目标为首要目标，哪些为次要目标，哪些为辅助目标。首要目标是指在市场份额、销售量、利润等众多目标中选出作为需要最大化的目标。次要目标是对首要目标起约束作用的目标。在一般情况下，许多公司把现金流量作为辅助目标加以考虑。

    不同层次上的目标和战略

    4.确定产品目标

    产品经理在确定产品目标时应解决的两个主要问题：

    第一，确定应该追求的目标。某些行业对产品目标持有约定俗成的观点(如对于包装类消费品，主要追求的目标是市场份额和销售量)。

    第二，对目标进行量化，正确运用对目标进行量化的方法，确保确定的收益目标建立在市场规模预测和竞争者活动预测的基础上。

    提醒您

    产品经理在确定追求的产品目标时可参照如下步骤：

    1.从以前的分析中寻找信息。

    2.结合公司现在的资源和期望投入到该产品中的资源进行分析。

    3.进行竞争者分析。

    4.进行顾客分析。

    5.拟订目标陈述书

    产品经理在目标确定后，就需拟订目标陈述书，好的目标陈述书一般应具有以下特点：

    第一，目标陈述书应该包括业绩的定量标准。必须把确定的目标数字化，如销售量增加10%，相对市场份额提高5%，利润增加到3230万元等。

    第二，目标制定有一个合理的范围，既要有一定的挑战性，又不能设定得过高。

    第三，规定实现目标的时间框架，目标不是没有时间限制的。要实现适当的激励和评价，必须设定时间框架。对于年度计划，规划期就可以作为时间框架，还可以设定每季度一次的检查时间。

    三、产品定位

    1.产品定位的概念

    产品定位是指产品传达给顾客的差别优势。定位要求产品经理能确定产品差别化方向和差别数量，从而为所负责的产品进行准确定位。

    2.了解不同行业的产品差异化方式

    不同行业的产品差异化方式有很大差别，波士顿咨询公司按照竞争优势数目多少和优势规模大小，划分出四类行业：

    行业竞争优势数目和优势规模矩阵图

    3.明确产品差异化途径

    (1)产品成本差异化

    即通过降低成本来获得差别优势。主要方式如下：

    ①大量生产和销售一种或一组产品，努力使产品的生产规模经济化。

    ②投资重点在有效率的制造厂和对价格敏感的市场上。

    ③严格控制生产成本和各种管理费用。

    (2)产品或品牌属性差异化

    ①产品特征。其出发点是产品的基本功能，此外，公司可以通过增加新的产品特征来推出新产品。

    ②产品的工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。顾客在购买产品时，会比较不同品牌的产品工作性能。

    ③产品质量的一致性。如果产品质量的一致性较低，购买者就会感到失望，导致市场份额下降。

    ④产品耐用性。耐用性指产品的预期使用寿命。

    ⑤产品可靠性。可靠性是指衡量产品在一定时期内是否发生故障的指标。

    ⑥产品的易修理性。