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    µÚÒ»½Ú ²úÆ·»ù´¡ÖªÊ¶

    æœ?« å­¦ä¹ é‡ç‚¹ï¼

    î˜˜äº†è§£äº§å“的层æ?ã€åˆ†ç±»ã€ç”Ÿå‘½å‘¨æœŸåŠäº§å“组åˆä¼˜åŒ–çš„æ–¹æ³

    î˜˜äº†è§£äº§å“目标的使用范围和层次划分,æŒæ¡äº§å“定ä½ä¸æˆ˜ç•¥é€‰æ‹©çš„æ–¹æ³

    ä¸»é?è¯ï¼š

    äº§å“基ç?知识产å“组åˆäº§å“ç›? ‡äº§å“定ä½

    ç¬?¸€èŠ‚产å“基础知识

    äº§å“ç»ç†çš„工作是è¦ç?ç†ä¸å…¶äº§å“或æœåŠ¡çº¿æœ‰å…³çš„所有大å°äº‹åŠ¡ï¼Œè®©é¡¾å®¢çš„满æ„度更高,并且为ä¼ä¸šæ供长期的价值,而è?è¾¾æˆè¿™äº›ç›? ‡ï¼Œé?先必须å?产å“有一ä¸?Ÿºæœ?š„认识ã€

    ä¸€ã€äº§å“的定义

    äº§å“æ˜?¸‚场上任何å?¾›æ³¨æ„ã€è´­ä¹°ã€ä½¿ç”¨æˆ–消费以满足æ?望或需求的东西。大部分的产å“是å®ç‰©äº§å“,å?汽车ã€çƒ¤é¢åŒ…机ã€é‹å­ã€é¸¡è›‹å’Œä¹¦æœ¬ç­‰ã€‚但æ˜?¼Œåƒç†å‘ã€æ¼”å¥ä¼šã€åº¦å‡ç­‰æœåŠ¡ä¹Ÿæ˜¯äº§å“。因此,ä»å¹¿ä¹‰ä¸Šæ¥è?,产å“是任何å?”€å”?š„事物,包æ‹?®ç‰©ã€æœåŠ¡ã€äººã€åœ°æ–¹ã€ç»„织和观念ã€

    å®ä¾‹

    ä»¥ç´¢å°¼å…¬å¸çš„手æå¼æ‘„åƒæœºä¸ºä¾‹ï¼Œå®ƒå°±æ˜¯æœ‰å½¢äº§å“。其å称ã€é›¶ä»¶ã€å?å½?€åŒ…装和其他å±æ€§ï¼Œå‡è?仔细地加以组åˆä»¥è¾¾åˆ°ä¼ é€æ ¸å¿ƒåˆ©ç›Šçš„ç›?š„——方便而高质é‡åœ°æ‹æ‘„é‡è¦çš„场景。索尼公å¸ä¸å?˜¯æ供摄åƒæœºï¼Œè¿˜å¿…é¡»å助消费者解决æ‹æ‘„上的困难,因æ?当顾客购买摄åƒæœºæ—¶ï¼Œå…¶æ‰€å¾—到的ä¸å?˜¯æ‘„åƒæœºæœ¬èº?¼Œè¿˜æœ‰ç´¢å°¼å…?¸å’Œå…¶ç»é”€å•†æ供的è´?¹°é›¶ä»¶ä¿è¯ä¹¦ã€æŠ€æœ?”¯æŒã€å…è´¹æ“作è?程ã€å¿«é€Ÿç»´ä¿?œåŠ¡å’Œè¯¢é—®ä»»ä½•é—??åŠç–‘难的å…费电è¯ä¸“线。å?消费者而言,所有这些附加物å‡å±äº§å“的组æˆéƒ¨åˆ†ã€

    äºŒã€äº§å“的层æ?

    ä¼ä¸šçš„一切生产ç»è¥æ´»åŠ¨éƒ½æ˜?›´ç»•ç€å¸‚场进è?的,å³é€šè¿‡åŠæ—¶ã€æœ‰æ•ˆåœ°æ供消费者所需è¦çš„产å“而å®ç°ä¼ä¸šçš„å‘展ç›? ‡ã€‚因此市场决定了ä¼ä¸šç”Ÿäº§ä»€ä¹ˆäº§å“,为è°ç”Ÿäº§ï¼Œç”Ÿäº§å?å°‘ã€

    ç°ä»£ç¤¾ä¼šçš„产å“å·²ç»ä»æ ¸å¿ƒäº§å“(基本功能)å‘一èˆ?º§å“?产å“的基æœ?½¢å¼?ã€æœŸæœ›äº§å“?期望的产å“å±æ€§å’Œæ¡ä»¶)ã€é™„加产å“?附加利益和æœåŠ?和潜在产å“?产å“的未æ¥å‘å±?拓展,å³ä»æ ¸å¿ƒäº§å“å‘展到产å“五层次ã€

    1.核心产å“

    äº§å“最基本的层次是核心产å“,å³å‘消费者æ供的产å“基本效用和功能,也是消费者真正è?è´?¹°çš„功能和æœåŠ¡ã€‚消费者购买æŸç§äº§å“并é是为了拥有该产å“å®ä½“,而是为了è·å¾—能满足自èº?Ÿç§éœ€è¦çš„效用和功能。å?洗衣机的核心功能体ç°åœ¨å®ƒèƒ½è?消费者更方便ã€çœåŠ›ã€çœæ—¶åœ°æ¸…洗衣物ã€

    2.一èˆ?º§å“

    äº§å“核心功能需ä¾é™„一定的å®ä½“æ¥å®ç°ï¼Œäº§å“å®ä½“称为一èˆ?º§å“,å³äº§å“的基本形å¼ï¼Œå®ƒä¸»è?包括产å“çš„æ„造å?形等ã€

    3.期望产å“

    æœŸæœ›äº§å“æ˜?¶ˆè´¹è€…购买产å“时期望è·å¾—的一整å?å±æ€§å’Œæ¡ä»¶ã€‚å?对äºè´?¹°æ´—衣机的人æ¥è¯´ï¼ŒæœŸæœ›è¯¥æœºå™¨èƒ½çœæ—¶ã€çœåŠ›åœ°æ¸…洗衣物,åŒæ—¶ä¸æŸå衣物,洗衣时å™?Ÿ³å°ï¼Œæ–¹ä¾¿è¿›æ’水,外形ç¾è?,使用安全å¯é ç­‰ã€

    4.附加产å“

    é™„加产å“æ˜?º§å“çš„ç¬?››ä¸?±‚次,å³äº§å“包å?š„附加æœåŠ¡å’Œåˆ©ç›Šï¼Œä¸»è?包括è¿é€ã€å®‰è£…ã€è°ƒè¯•ã€ç»´ä¿?€äº§å“ä¿è¯ã€é›¶é…件供应ã€æŠ€æœ?ººå‘˜åŸ¹è®?­‰ã€‚附加产å“æ¥æºäºå¯¹æ¶ˆè´¹è€…需求的综åˆæ€§å’Œå¤šå±‚次性的深入研究,è?求è¥é”€äººå‘˜å¿…须正è?消费者的整体消费体系,了解消费者是å¦æ„¿æ„承担因附加产å“而å?加的æˆæœ¬ã€

    5.潜在产å“

    äº§å“çš„ç?五个层æ?æ˜?½œåœ¨äº§å“,潜在产å“预示ç€è¯¥äº§å“最终å¯èƒ½çš„所有å?加和改å˜ã€

    å¦‚今,大部分的ç«äº‰å‘生在产å“的附加层é?€‚æˆåŠŸåœ°å¢åŠ äº§å“利益的公å¸ä¸ä»…满足了消费者,也å–悦了消费者。å¯æ˜?¼Œæ¯ä¸€ç§é™„加产å“都è¦æˆæœ?¼Œå› æ?产å“ç»ç†å¿…须先弄清æ?消费者是å¦æ„¿æ„为é¢å?çš„æœåŠ¡å?付些钱。附加产å“很å¿?°±ä¼šå˜æˆæœŸæœ›äº§å“,这表示ç«äº‰è€…å¿…é¡»å?求更多的特色以çªå‡ºä»–ä»?š„产å“。最å,当公å¸å› é™„加产å“而æ高售价时,ç«äº‰è€…å¯èµ°å›åŸè·¯ï¼Œæ供消费者价格较便宜的基æœ?º§å“ã€

    æ醒æ‚

    ç¾å›½è‘—å管ç†å­¦å?æ维特曾说过:“新的ç«äº‰ä¸åœ¨äºå·¥å‚里制造出æ¥çš„产å“,而在äºå·¥å‚å?能å?给产å“加上的包è?ã€æœåŠ¡ã€å¹¿å‘Šã€å’¨è¯?€è资ã€é€è´§ä»¥åŠé¡¾å?认为有价值的其他东西。â€

    ä¸‰ã€äº§å“的分类

    1.è€ç”¨å“ã€éè€ç”¨å“ä¸æœåŠ¡

    äº§å“ä¾è€ç”¨æ€§ä¸æœ‰å½¢æ€§å¯ä»¥åˆ†æˆä¸‰ç±»ï¼š

    (1)éè€ç”¨å“

    éè€ç”¨å“å±äºæ¶ˆè´¹å“,它通常仅能使用一次或数æ?。例如啤酒ã€è‚¥çš‚å’Œç›ã€

    (2)è€ç”¨å“

    è€ç”¨å“是有形的å®ç‰©ï¼Œå®ƒé€šå¸¸å?»¥ä½¿ç”¨å¾ˆå?次。例如冰箱ã€æ±½è½¦å’Œå®¶å…·ã€

    (3)æœåŠ¡

    æœåŠ¡æ˜?¯ä¾›å‡ºå”?š„活动ã€åˆ©ç›Šæˆ–满足感。例如ç†å‘或ä¿?†ä¸œè¥¿ã€

    2.消费å“

    æ¶ˆè´¹å“指那些è¢?œ€ç»ˆé¡¾å®¢è´­ä¹°ç”¨äºä¸ªäººæ¶ˆè´¹çš„产å“。è¥é”€äººå‘˜ç»å¸¸æ ¹æ®æ¶ˆè´¹è€…çš„è´?¹°ä¹ æƒ¯å°†æ¶ˆè´¹å“分æˆä¾¿åˆ©å“ã€é€‰è´­å“ã€ç‰¹æ®Šå“ä¸å†·é—¨å“四类(è?下图)ã€

    æ¶ˆè´¹å“分ç±

    (1)便利å“

    æŒ‡è´­ä¹°è€…è´­ä¹°æ?æ•°é?ç¹ï¼Œä¸åˆ»æ„å»æ¯”较,而且能立å³åšå‡ºè´­ä¹°å†³ç­–的物å“,它ä»?€šå¸¸æ˜?»·æ ¼è¾ƒä½è€Œä¸”éšå?å?´­å¾—的产å“。例如é?烟ã€è‚¥çš‚ã€æŠ¥çº¸ç­‰ã€‚便利å“å?¿›ä¸€æ­¥åˆ†æˆä¸»è¦è´­ä¹°å“ã€å†²åŠ¨è´­ä¹°å“以åŠç´§æ€¥è´­ä¹°å“ã€

    ä¸»è?è´?¹°å“指消费者定期购买的物å“。例如一ä¸?´­ä¹°è€…å¯èƒ½æŒ‰æƒ?¾‹é‡‡è´­è€å¹²å¦ˆè¾£æ¤’é…±ã€é«˜éœ²æ´ç‰™è†åŠå¯å£å¯ä¹é¥®æ–™ç­‰ã€

    å†²åŠ¨è´?¹°å“指æœ?»äº‹å…ˆè®¡åˆ’或å?求而购买的物å“。由äºæ¶ˆè´¹è€…ä¸åˆ»æ„å»æ‰¾ï¼Œå› æ­¤å‚商会尽å¯èƒ½å?加出å”?š„地方,例如å£é¦™ç³–ä¸æ‚志就常摆在超级市场结账的柜å°è¾¹ï¼Œä»¥åˆºæ¿€æ¶ˆè´¹è€…è´­ä¹°ã€

    ç´§æ€¥è´­ä¹°å“指因æŸç?需è¦ç´§æ€¥å‡ºç°è€Œå»è´?¹°çš„物å“,例å?一阵大雨中所需的雨ä¼ï¼Œæˆ–冬季é?次暴é£é›ªå所需的雪地é´ä¸é“锹。å‚商为了é¿å…失å»é”€è·?¼Œä¹Ÿå¸¸å°†è¿™äº›ç‰©å“摆在醒ç›?š„销å”?‚¹ã€

    (2)选购å“

    æŒ‡æ¶ˆè´¹è€…在è´?¹°çš„过程中会刻æ„å»æ¯”较适用性ã€ä»·æ ¼ã€è´¨é‡å’Œé£æ ¼å¼æ ·çš„物å“。例如å?å…·ã€æœé¥°ã€äºŒæ‰‹æ±½è½¦å’Œé‡è?çš„å?用电器。选购å“也å?Œºåˆ†ä¸ºåŒè´¨ä¸å¼‚质两类物å“。åŒè´¨å“之间质é‡ç±»ä¼¼ï¼Œå› æ­¤æ¶ˆè´¹è€…会将注æ„力集中在产å“的价格上,故å‚商应在价格上多费功夫;然而å?è´?¹°è¡£æœã€å?具或比较异质的物å“而言,产å“特色比价格é‡è?å¾—å?。因此销å”?¼‚è´¨å“çš„å‚商应多摆设几ç§ä¸åŒçš„货物,以è¿åˆä¸åŒçš„顾客å“味,åŒæ—¶é›‡ç”¨è®?»ƒæœ‰ç´ ï¼Œèƒ½ä¸ºé¡¾å®¢æ供信æ?¸å»ºè?的销å”?ººå‘˜ã€

    (3)特殊å“

    æŒ‡å…·æœ‰ç‹¬ç‰¹æ€§æˆ–很高的å“牌知å度的产å“,而消费者通常愿æ„付出更å?的努力或代价å»è·å¾—这类产å“。通常消费者在è´?¹°ç‰¹æ®Šå“æ—¶ä¸ä¼šåšè¿‡å¤šæ¯”较,他们å?˜¯èŠ±æ—¶é—´åˆ°ç»é”€å•†å?将产å“ä¹°å›å»ï¼Œç»é”€å•†ä¹Ÿä¸éœ€è¦è?立便利的销å”?‚¹ï¼Œä¸è¿‡åº”让顾客知晓销å”?š„地点ã€

    (4)冷门å“

    æŒ‡æ¶ˆè´¹è€…ä¸çŸ¥é“,或æ˜?³ä½¿çŸ¥é“也ä¸ä¼šè€ƒè™‘å»ä¹°çš„产å“。例如烟雾æ?验器等新产å“,必须在消费者通过广告认识该产å“åæ‰ä¼šè„±ç?冷门å“的范围。典å‹çš„冷门å“包æ‹?ººå¯¿ä¿é™©å’Œç™¾ç?全书。由äºå†·é—¨å“的特殊本è´?¼Œè¥é”€ç­–略更应注æ„广告ã€äººå‘˜é”€å”?Šå…¶ä»–è¥é”€æ–¹æ³•ã€

    3.工业å“

    å·¥ä¸šå“指ä¸?ººæˆ–组织为用äºæœ?¥çš„制造过程或ç»è¥æ´»åŠ¨è€Œè´­ä¹°çš„产å“。消费å“和工业å“的区åˆ?¸»è¦åœ¨äºè´­ä¹°è?产å“的目的。å?æŸä¸€æ¶ˆè´¹è€…为整ç†å院所è´?¹°çš„割è‰æœºå±äºæ¶ˆè´¹å“,但å¦ä¸€æ¶ˆè´¹è€…为了园艺生æ„而买的åŒæ ·çš„割è‰æœºåˆ™å±å·¥ä¸šå“ã€

    åœ¨æ?将以工业å“å?何å‚ä¸åˆ¶é€ ç¨‹åºåŠå…¶ç›¸å¯¹æˆæœ?¸ºä¾æ®ï¼Œå°†å·¥ä¸šå“分æˆä¸‰ç±»ï¼šåŸæ–™ä¸é›¶ä»¶ã€è?备ã€ç‰©æ–™ä¸æœåŠ¡ã€

    (1)åŸæ–™ä¸é›¶ä»

    æŒ‡å®Œå…¨æˆä¸ºäº§å“一部分的工业å“。通常å?°†å®ƒä»¬åˆ†æˆä¸¤ç±»ï¼šåŸæ–™ï¼ŒåŠ å·¥åçš„åŸæ–™ä¸é›¶ä»¶ã€‚è?下表ã€

    å·¥ä¸šå“çš„åŸæ–™ä¸é›¶ä»

    ç±»åˆ«ç‰¹ç‚¹    è¥é”€æ–¹å¼

    åŸæ–™

    å†œäº§å“å°éº¦ã€æ?花ã€æ°´æœå’Œè”?œç­‰ï¼Œç”±è?多农户生产,å†ç”±ä¸?—´å•†åŠ å·¥å?ç†å’Œç»é”€ã€‚使用较少的广告和促销活动,有时åŒè¡Œä¸šå·¥ä¼š(如葡è„å¹²ã€æ?å­ã€ç‰›å¥¶ç­‰å†œäº§å“的工会)å…±åŒä¸¾åŠæ´»åŠ¨ä»¥æ¿€å‘消费,有些生产者å?其产å“赋予å“牌,如巨峰葡è„ã€

    å¤©ç„¶äº§å“é±¼ã€æœ¨æã€çŸ³æ²¹ã€é“沙等,æ¥æºæœ‰é™ï¼Œé€šå¸¸æ•°é‡å¤§ã€å•

    ä»·ä½ï¼Œè¿é”€çš„过程å分ç¹é‡ï¼Œç”Ÿäº§è€…的规模大ã€æ•°ç›?°‘。由äºå·¥ä¸šç”¨æˆ·éœ€è¦é•¿æœŸä¾›åº”,  å› æ?ä¸ç”Ÿäº§è€…都订有åˆçº¦ï¼Œäº§å“由生产者直æ¥å”®äºˆå·¥ä¸šç”¨æˆ·ã€‚天然产å“具有åŒè´¨ç‰¹å¾ï¼Œé™åˆ¶äº†å…¶è¥é”€æ´»åŠ¨èŒƒå›´ï¼Œå› æ­¤ä»·æ ¼ä¸è¿è¾“会直æ¥å½±å“供应商的选择ã€

    åŠ å·¥å

    çš„åŸæ–

    ä¸é›¶ä»

    ç»„åˆæ料生é“ã€çº±ã€æ°´æ³¥ã€ç”µçº¿ç­‰ï¼Œéœ€è¿›ä¸€æ­¥åˆ¶é€ ï¼Œä¾‹å?将生é“炼æˆé’¢ã€çº±çººæˆå¸ƒã€‚工业用户通常以价格和供应商信誉作为选择的标准ã€

    é›¶éƒ¨ä»¶å°é©?¾¾ã€è½®èƒã€é“¸ä»¶ç­‰ï¼Œåœ¨ç”Ÿäº§ç¨‹åºä¸?¸æ¯?²¡æœ‰å˜åŒ–。加工å物料ä¸é›¶ä»¶é€šå¸¸ç”±å‚商直æ¥å–给工业用户。价格ä¸æœåŠ¡æ˜?”€å”?› ç´ ä¸­çš„é‡ç‚¹ï¼Œå“牌ä¸å¹¿å‘Šç›¸å¯¹æ˜¾å¾—ä¸é‚£ä¹ˆé‡è?ã€

    (2)设å?

    è®¾å?æ˜?ˆæœ?œ€è¦éƒ¨åˆ†æ‘Šå…¥åˆ¶æˆå“的产å“,它分æˆä¸»è¦è?备和附å±è®¾å?两类,以下表格è?细分æ了其特点ä¸è¥é”€æ–¹å¼ã€

    è®¾å?的特点和è¥é”€æ–¹å¼

    ç±»åˆ«ç‰¹ç‚¹è¥é”€æ–¹å¼

    ä¸»è?设å?主è?设å?包括建筑ç‰?例å?å‚房ã€åŠå…??)和固定è?å¤?例å?å‘电机ã€é’»åºŠã€ç”µè„‘ã€å‡é™æ?)。主è¦è?备是å…?¸è´?¹°çš„大宗物å“,它决定公å¸çš„è¥è¿è§„模。通常它是由生产者直æ¥å–给工业用户。在æˆäº¤å‰ä¹°å–åŒæ–¹é€šå¸¸æœ‰ä¸€ç•?º¤æ¶‰ï¼Œå–方会派出包æ‹?”€å”?·¥ç¨‹å¸ˆåœ¨å†…的一æµé”€å”?ººå‘˜ï¼›å–方能按特殊规格设è?产å“,并æä¾›å”?æœåŠ¡ï¼›å¹¿å‘Šæœ‰æ—¶ä¼šç”¨åˆ°ï¼Œä½†ä¸å?人员æ¨é”€é‡è?ã€

    ç»?¡¨

    ç±»åˆ«ç‰¹ç‚¹è¥é”€æ–¹å¼

    é™„å±è®¾å?附å±è®¾å?包括å?§»åŠ¨çš„å·¥å‚设å?åŠå·¥å…?例å?手工工具ã€è½½é‡æœºè½?å’ŒåŠå…??å¤?例å?打字机ã€åŠå…??)。这些产å“ä¸ä¼šå‡ºç°åœ¨æœ€å的制æˆå“中,而仅