第四章 酒店营销手段与技巧（3）

    通常，酒店要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、顾客心理和行为分析、产品和服务分析。

    2.做好广告预算

    确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。酒店常用的广告预算方式有：

    (1)量力支出法

    酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出，估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。

    (2)按需支出法

    在确定目标市场后，酒店通过估计它所拥有的潜在顾客数量，预计广告可能带来的货币收益，确定能影响市场的媒体，估计需要传递的信息次数，根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，最终形成预算。

    (3)按比例支出法

    酒店从预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持或直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店集团从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为开支可以由许多家酒店分担，像洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管它可能更需要加大宣传以便让公众了解自己。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。

    3.传送真实可信、打动人心的信息

    广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是酒店所特有的氛围，以此满足顾客希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。比如酒店可这样告知顾客：“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店(理性的)；您将感受到家的温暖(感觉的)；我们为您提供最好