宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传输有关广告产品或企业的信息。

    广告传输的信息有单面信息和双面信息之分。单面信息是指只集中告知媒体受众有关广告产品的功能与优点，调动媒体受众的情绪，使他们产生购买**，但过分强调单面信息会使媒体受众产生逆反心理，有时甚至会产生怀疑；双面信息是指既告诉媒体受众产品的优点，同时也告诉他们广告产品存在哪些缺点或不足，使媒体受众认真对待，这种广告信息诚实可信，常能赢得媒体受众好感。

    (2)社会规范原则

    广告经营者在评估某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准来衡量广告的正面社会效果。如以法律规范、社会道德规范、语言规范、行为规范等为衡量依据。

    ?

    探究?思考

    1.广告效果评估的程序有哪些？

    2.广告效果评估的原则是什么？

    3.广告心理效果评估的内容有哪些？

    4.广告心理效果评估的方法有哪些？

    附录

    附录

    总自检

    一、选择题

    1.()是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也决定了广告成功与失败。

    A.市场的知识B.讯息的知识

    C.广告媒体的知识D.交易通路的知识

    2.在广告策划经理能力素质要求中，广告策划经理的()是韦伯?扬推崇和主张的能力。

    A.观察与直觉能力B.策划与选择能力

    C.创新与审美能力D.形象表现与文案写作能力

    3.广告调查的特点是()。

    A.系统性B.目的性C.科学性D.经济性

    4.在访问性的调查中，下列属于面谈调查的优点的是()。

    A.调查资料的统计分析极其快捷

    B.可以在短时间内调查较多的样本

    C.调查成本低，样本数目较多

    D.调查资料比较真实可靠

    5.在态度测量表的类型中，()是一种没有次序、距离和原点的量表。

    A.等比量表B.等距量表

    C.类别量表D.顺序量表

    6.在文案标题的类型中，下列属于单语句标题的是()。

    A.标题不是一个完整的句子，而是一个词或词组

    B.标题本身就是一个完整的句子

    C.标题由两个或两个以上句子构成，句子之间有一定的逻辑关系或内在的联系

    D.标题是由两个或两个以上的词组构成，词组之间是并列、转折或递进的关系

    7.在广告标语的种类中，下列例子属于理念式的是()。

    A.“卓然出众，彰显尊荣”(桑塔纳2000汽车广告)

    B.“献给母亲的爱”(威力洗衣机广告)

    C.“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告)

    D.“走遍天涯海角，人间处处有大宝”(大宝化妆品系列广告)

    8.在广告定位的发展中，自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，是属于()。