第二节 广告效果评估内容（5）

    AEI=1N\[a-(a+c)×bb+d\]×100%

    例如，某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过两次电视广告宣传，经过调查，获得以下有关资料：

    该品牌产品的第1次广告宣传

    单位：人

    项目看过电视广告未看过电视广告合计

    购买广告产品502878

    未购买广告产品7092162

    合计120120240

    AEI（第1次）=1240×\[50-(50+70)×2828+92\]×100%

    ≈1006%

    该品牌产品的第2次广告宣传

    单位：人

    项目看过电视广告未看过电视广告合计

    购买广告产品601878

    未购买广告产品55107162

    合计115125240

    AEI（第2次）=1240×\[60-(60+55)×1818+107\]×100%

    =181%

    从两次计算结果可以看出，第1次广告效果指数改为1006%，第2次广告效果指数为181%，第2次比第1次提高了804个百分点。如果两次的广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等同，那么就说明第2次广告策划明显好于第1次。因此，有必要对第1次广告策划进行策略性调整或修改。

    三、广告社会效果评估

    1.广告社会效果评估的内容

    广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面影响，也包括负面影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果。广告经营者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。广告的社会效果应该体现在以下几个方面：

    (1)是否有利于树立正确的价值观念

    它涉及到社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识形态领域。近几年来，台湾的广告活动多以“新儒学”为策划内容，倡导一种合乎理性的家庭价值观念，对广大青少年来说，很有教育意义。

    (2)是否有利于树立正确的消费观念

    正确的消费观念是宏观经济健康发展的思想基础，也是确保正常经济秩序的基础。有一段时间，我国广告宣传倡导“超前消费”，认为“超前消费”可以刺激国民经济的发展，加快国民经济发展速度。实践证明，“超前消费”只能带来较高的物价水平，扰乱正常的经济秩序。这种导向的广告宣传应该受到社会的谴责。中华民族具有节俭的美德，高储蓄可以为国民经济发展提供充足的资金，因为在宏观经济运行系统中，储蓄等于投资；高储蓄也能使市场供求处于“买方市场”的态势，为国民经济的健康发展提供了良好的外部环境。

    (3)是否有利于培育良好的社会风气

    广告应倡导重视教育、爱护环境、节约使用资源、遵守公共秩序、遵纪守法等正确观念。

    2.社会效果的评估原则

    广告经营者在评估广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范原则。

    (1)真实性原则

    真实性原则，即广告