第二节 广告效果评估内容（4）

    2.广告经济效益评估的方法

    广告的销售效果一般比沟通效果难以评估，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易评估。

    常用的广告经济效果评估的方法主要有以下几种：

    (1)广告费用比率法

    为评估每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：

    广告费用率=本期广告费用总额本期广告后销售总额×100%

    广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：

    单位广告费用销售率=本期广告后销售额本期广告费用总额×100%

    (2)单位广告费用销售增加额法

    单位广告费用销售增加额法的计算公式为：

    单位广告费用销售增加率=

    本期广告后的销售额-本期广告前的销售额本期广告费用总额×100%

    (3)广告效果比率法

    广告效果比率的计算公式如下：

    广告销售效果比率=本期销售额增长率本期广告费用增长率×100%

    广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率本期广告费用增长率×100%

    (4)费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法

    这是一种综合方法，具体的计算公式为：

    广告费用利润率=本期广告费用总额本期广告后利润总额×100%

    单位广告费用利润率=本期广告后利润总额本期广告费用总额×100%

    单位广告费用利润增加率=

    本期广告后利润总额-本期广告前利润总额本期广告费用总额×100%

    (5)市场占有率法

    市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：

    市场占有率=某品牌产品销售额同类产品销售总额×100%

    市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额同类产品销售总额×100%

    市场扩大率=本期广告后的市场占有率本期广告前的市场占有率×100%

    (6)市场占有率与声音占有率

    这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立：

    广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率

    换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克?汉(Peck Hem)研究了几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1∶1，新产品的比例为15∶10～20∶10。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。计算公式为：

    广告有效率=