第二节 广告效果评估内容（3）

    ①市场试验法。先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出评估。

    美国史达氏公司(Starth)与盖洛普?鲁滨逊公司(Gallap&Robinson，简称G&R)是两家广泛运用出版物测试广告心理效果的公司。其做法是：先把测试的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志分发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及其广告问题同他们谈话；回忆和认识的测试结果可用来确定广告效果。

    对电视、广播广告效果的事中评估，可以用以下四种方法：

    第一种，家中测试。将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但人为地制造了一种勉强观看电视广告的环境。

    第二种，汽车拖车测试。为了更接近消费者作出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区购买商品的赠券。广告经营者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。

    第三种，剧场测试。被调查者被邀请到剧场观看尚未公开播放的电影片，同时插播一些广告片。在放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看之后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电视广告片的效果。

    第四种，播放测验。这种测试是在普通的某高频(VHP)电视台或有线电视节目频道中进行的。广告经营者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告经营者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起多少广告片中的内容。

    ②函询法。这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：

    您看过或听过有关某品牌产品的广告吗?

    通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告?

    该广告的主要内容是什么?

    您认为该广告有特色吗?

    您认为该广告的构图如何?

    您认为该广告的缺点是什么?

    您经常购买什么品牌的产品?