第二节 广告效果评估内容（1）

    广告效果的评估包括以下三个方面的内容：

    一、广告心理效果评估

    广告的沟通效果即广告心理效果评估，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面起到的效果。

    1.广告心理效果评估的内容

    (1)广告知晓度的评估

    广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。广告知晓度的计算公式如下：

    广告的知晓度=被调查者中知晓该广告的人数被调查者总人数×100%

    例如，广告公司发放对某则广告知晓度调查问卷10000份，在10000个媒体受众中，有8000人知晓该则广告，那么该广告的知晓度为80%。在知晓该广告的8000位媒体受众中，如果有3000人对广告宣传的产品有较深的了解，那么该广告的了解度为375%。具体计算如下：

    该广告的知晓度=被调查者中知晓该广告的人数被调查者总人数×100%

    =800010000×100%=80%

    该广告的了解度=被调查者中知晓并了解该广告的人数被调查者中知晓该广告的人数×100%

    =30008000×100%=375%

    当新产品上市时，广告宣传的目标只是为了告知媒体受众某品牌产品的存在。当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求点则在于产品的功能及特性等方面信息的传输。广告知晓度和了解度正是用于评估不同阶段广告效果的有效指标和内容。

    (2)广告内容回忆状况的评估

    对广告内容回忆状况的评估，是指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。回忆常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。

    ①无辅助回忆(又称纯粹回忆)。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。

    如问：“请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传?”

    ②辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌、色彩、标题、插图等。如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗?”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。

    (3)受众偏好状况评估

    偏好是经济学研究的重要问题之一。它是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。美国著名经济学家乔治?斯蒂格勒曾说：“趣味偏好是在竞争中筛选出来的，不是随意给定的，它们必须面临一个连续竞争的严峻考验。”这也就是说，偏好在一定时期内是相对稳定的。通过突出感人的诉求点，培养消费者的品