牌偏好，对广告主来说是非常重要的。因为偏好一旦形成，在较长时期内将会产生一系列的重复购买行为。

    2.广告心理效果评估的方法

    评估广告心理效果根据安排时间的不同可以分为事前评估、事中评估和事后评估。相应地，运用的方法也可以分为三种类型。

    (1)心理效果的事前评估

    广告作品心理效果事前评估的方法是：在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验(在实验室运用各种仪器来评估人们的各种心理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据评估的结果及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前评估常用的具体方法主要有以下几种：

    ①专家意见综合法。该方法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。运用此法前要给专家提供一些必要的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。专家通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。

    专家意见综合法是事前评估中比较简便的一种方法。但要注意所邀请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提供意见的全面性和权威性。一般来说，聘请的专家人数以10～15人为宜，少了不能全面反映问题，多了则花费时间。

    ②直接测试法。这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。虽然这种评估广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告可能是有效的。

    直接测试法常用的广告评分表格式可参见下表。

    【工具】

    广告评分表

    本广告吸引读者注意力的能力如何？（20）

    本广告使读者往下继续阅读的能力如何？（20）

    本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？（20）

    本广告特有的诉求效能如何？（20）

    本广告激起消费者实际购买行动的强度如何？（20）

    （合计）

    评分标准

    差中等一般好优秀

    0 20406080100

    注：表中每项得分为0~20分。

    ③组群测试法。这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到(或听到)的全部广告以及内容，广告经营者可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。