第一节 广告效果评估流程（2）

    分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据广告效果评估课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。

    4.论证分析结果

    论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果评估研究组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。广告主有关负责人出席，运用科学方法，对广告效果的评估结果进行全方位的评议论证，使评估结果更加科学合理。常用的论证评议方法有：

    (1)判断分析法

    由评估研究组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人员参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人集中起来，并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。

    (2)集体思考法

    由评估研究组邀请专家、学者参加，对广告效果评估的结果进行讨论研究，发表独创性意见，尽量使会议参加者畅所欲言，并认真做好分析，以便会后进行整理。

    5.撰写评估分析报告

    广告策划经理要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果，进行认真的文字加工，写成分析报告。企业广告效果评估分析报告的内容主要包括：

    第一，序言。阐明广告效果评估的背景、目的与意义。

    第二，广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。

    第三，广告效果评估的调查内容、范围与基本方法。

    第四，广告效果评估的实际步骤。

    第五，广告效果评估的具体结果。

    第六，改善广告促销的具体意见。

    三、广告效果评估的原则

    为确保广告效果评估的科学、准确，在评估过程中必须遵循以下原则：

    1.针对性原则

    针对性原则是指广告效果评估时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果评估的内容是经济效果还是社会效果，是短期效果还是长期效果，短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果，如果是心理效果，是评估态度效果还是认知效果，如果评估的是认知效果，是评估媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果，等等。

    提醒您

    只有确定了具体的评估目标，才能选择相应的手段与方法，评估的结果也才准确、可信。

    2.可靠性原则

    广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在广告效果评估的过程中，要求抽取的调查样本有典型代表意义，调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进，考虑的影响因素要全面，测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。

    3.综合性原则

    影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。可控性因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在广告效果评估时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。

    在广告效果评估时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性