第一节 广告效果评估流程（1）

    本章学习重点：

    ?明确广告效果评估的意义、流程以及原则

    ?掌握广告效果评估三方面的内容及其运用方法

    主题词：

    广告效果评估广告效果评估流程广告效果评估内容

    第七章

    广告效果评估

    第一节广告效果评估流程

    广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。广告宣传是企业的一项投资行为，它的产出状况直接关系着企业的命运。在市场经济条件下，企业是国民经济运行的基本细胞，是社会财富的主要创造者。企业的命运实际上也就是经济整体的命运。因此，广告效果也就与国民经济的整体运行有着密切的关系。

    一、广告效果评估的意义

    广告效果评估的意义表现在以下几个方面：

    1.广告效果是整个广告活动经验的总结

    广告效果评估是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在评估过程中，要求与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。

    2.广告效果评估是广告主进行广告决策的依据

    某一时期广告活动结束之后，必须客观地评估广告效果，检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告促销活动。如果对广告活动的成效胸中无数，就会使广告主经营决策陷入盲目，误入歧途。

    3.促进企业改进广告的设计与制作

    通过广告效果的评估，可以了解消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否符合消费者的心理需求，是否收到良好的心理效果等。这些都为企业未来的广告活动提供了参考资料，并有助于企业改进广告的设计制作，使广告宣传的内容与表现形式的结合日臻完美，从而使广告的诉求更加有力。

    4.促进整体营销目标与计划的实现

    广告效果评估能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素外影响企业产品销售的原因，如产品的款式、包装、质量、价格等问题。企业可据此调整生产经营结构，开发新产品，生产适销对路的产品，实现经营目标，取得良好的经济效益。

    二、广告效果评估的步骤

    广告效果评估的步骤大体上可以划分为确定评估问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。

    1.确定效果评估的问题

    由于广告效果具有层次性特点，因此评估研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及