第三节 广告创意策略（1）

    近年来，随着我国经济的持续高速增长，商品经济得到了进一步的发展。绝大部分商品的市场供求基本平衡，并且形成一定规模的资本垄断和生产能力垄断，买方市场的出现使我国广告业得到了迅猛发展，广告宣传越来越多。但是，据统计，在被收看的广告中，只有1/3能给媒体受众留下一些印象。这1/3中只有半数被正确地理解，仅有5%能在24小时内被记住。因此，如何使媒体受众记住广告传输的信息，即广告创意采取什么策略就显得非常重要了。

    在广告创意中常用的策略主要有以下几种：

    一、USP策略

    USP策略就是指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题的策略。该策略是由美国贝茨广告公司的广告创意师罗素?瑞夫斯(Roseer Reeves)于20世纪50年代提出来。

    1.USP策略运用要求

    在运用USP策略时，要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以使该品牌产品成为同类产品的代表者。

    2.USP策略适用范围

    USP策略非常适用于科技类产品和药品，因为这类产品变化快，当增加一种新功能时，它又是一种新产品，新的生命周期又从此开始。

    3.USP策略的运用基础

    (1)USP策略的理论基础

    USP策略强调诉求点，即说辞应是独具的，是其他竞争产品不具备或没有明示的，以同其他竞争者区别开来。这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。

    随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到消费者需求的多样性和异质性，因此是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异、产品形体的差异以及产品附加的差异。

    实例

    20世纪中叶，正当计算机选台的声势日益增强时，1975年下半年，东芝牌彩电进一步发展了计算机选台的功能，它以“电视选台进入神奇记忆时代”为大标题，介绍它率先发明的“电脑记忆预约选台”系统及IC电时钟。东芝牌是台湾电视机市场中问世最晚的一种品牌，当时知名度较低，而厂家抓住自己在科技上的突破作为自己广告诉求的USP，确实引起了消费者的兴趣，市场也逐渐打开。

    (2)USP策略的心理基础

    消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。所谓认知，