是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，认知过程是一个有选择的心理过程。它有三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。也就是说，人们在日常意识中，不可能也没必要去注意、了解和记忆全部事物和事物的全部细节。那么，这种选择性体现在哪些方面呢?

    ①人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物和方面。

    ②人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。如认知一个人，人们往往以其外部某一特征来把握。

    USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其做出购买决策。

    4.USP策略动用须知

    在广告创意中运用USP策略时，必须注意以下几点：

    第一，在广告主题中，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺。

    第二，这一利益承诺必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至其他品牌的产品也不具有。

    第三，这一广告主题必须是能够推动产品销售，影响媒体受众购买决策的重要承诺，能强有力地招徕数以百万计的受众。

    实例

    1985年，美能达公司开发了以美能达-7000AF为代表的相机系列，该类相机有自动聚焦的特点，对一般顾客来说，该相机的拍照效果要比使用傻瓜相机好许多倍。根据这一特点，广告经营者拍摄了一部主题为“一次成像照相机可以做其他照相机做不到的事”的广告片。片中的场景是医院产房的休息室内，一个小男孩想跟随父亲去产房看望刚刚出世的妹妹，但医院规定：除了产妇的丈夫外，其他人一律不许进入产房。男孩的父亲用宝丽莱一次成像照相机从产房拍了婴儿的照片后，立刻回到休息室，让她的小哥哥看。男孩高兴异常。画外音即起：“为了那些不能共度重大时刻的人。”

    二、品牌形象策略

    广告创意中的品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。经过多次的品牌联想、品牌识别，独具的欢愉形象会使媒体受众产生对品牌的忠诚感，从而激发他们对广告品牌的兴趣、偏好和**，最终使他们产生购买行为。

    1.品牌形象策略的种类

    广告创意中的品牌形象策略主要有以下几种：

    (1)广告主形象策略

    这种策略是指在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。