给媒体受众留下深刻的印象。

    实例

    1976年，美国广告界权威杂志《广告时代》邀请97位广告专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。可口可乐公司的“高山之巅”广告片获得24票，名列第三，被称作真正具有全球行销意义的国际广告片。名列第二的是开创品牌形象时代的“万宝路广告运动”，代表鲜明而强烈的美国牛仔精神的万宝路世界的品牌形象自1946年至今，历时几十年经久不衰，它得了28票。最令广告专家们推崇的荣获桂冠的广告作品是美国DDB广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了60票。这则广告的特征是清晰、准确地传达了诉求主题，以简洁、逼真的风格带来了震撼人心的创意效果。黑白色彩的鲜明对比，大片空白的简洁直视，“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。

    4.关注原则

    广告作品要能引起媒体受众的注意，进而激发他们的好奇心，使他们产生购买**以达到促销的目的。当然，关注原则的运用要切忌哗众取宠。在蜂拥而至的广告信息潮中，如何引起媒体受众的关注，正是广告策划经理必须解决的问题之一。

    四、广告创意内容

    所有优秀的广告创意，就其内容来看都包括以下层面的内容：

    1.广告讯息的构想

    任何广告都是一种讯息，包括对产品或服务的介绍及对消费者利益的承诺等。广告创意将讯息加工处理并构想有效的传播方案，最后经广告作品和传播媒介送达消费者，实现沟通。可见，广告创意首先是“广告讯息策划”，其内容有：

    (1)信息目标的选择

    运用不同标准对信息目标所作的相应分类见下表所示：

    沟通消费者的广告讯息目标

    讯息目标内容

    心理反应目标引起注意，产生兴趣，激起**，确立信心，引发行

    动(购买)

    续表

    讯息目标内容

    行为引发目标即时购买，周期性购买，节假日购买，长期购买

    传播效果目标

    (经由心理传播途径)

    (经由人际传播途径)

    主动学习，低程度介入，减少不满

    一般性购买、  团体购买、阶层性购买、  家庭购买

    企业形象目标历史悠久，规模巨大，信誉良好，销售政策连续稳定，

    服务水平高

    市场营销配合目标配合组织营销活动，配合宣传产品事项

    社会公益维护目标倡导公益事业，宣传社会规范，提醒预防公害，调控性抑扬行业、产品

    对于某一个广告创意来说，只能选定某一个或几个讯息目标，但是对所有的广告创意来说，却必对以上述目标逐一进行考虑，因而上述讯息目标便成为广告创意理论上的内容。