第一节 广告创意概述（2）

    2.广告创意必须针对广告产品的特点

    各类产品有其不同的特性，广告创意只有根据不同的产品特性，进行独特而符合广告产品特性的创意，才会收到广告效果，不致误导。假如不分产品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，势必会影响广告信息的有效传递。如果不顾产品的特性，忽视了产品的类别特征，一味地用美女形象来做广告，显然不会起到广告的有效诉求和促销作用。相反，根据广告产品类别，从产品的特性出发，去联想、创意、挖掘和表现这种产品的特性和本质，即使非常简洁、朴实的画面，也会吸引消费者的注意，引发其兴趣，最后产生购买行为。

    3.广告创意必须适合广告的目标对象

    每个广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想象进行广告创意，这样的广告将收效甚微。比如家用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而去运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法来突出拖拉机款式的新颖、迷人，那广告效果则会适得其反。

    4.由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情

    在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，才能有效传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。美国著名的可口可乐饮料的广告就十分注重亲和性。尽管其产品配方一成不变，但分布在全世界数百个分公司的广告却并不相同。该公司通常采用委托当地的著名广告公司，拍摄符合当地风土人情的广告片的办法，进行极具亲和性的宣传，使可口可乐的品牌形象既十分鲜明而又亲切自然，从而使该产品在世界各地畅销不衰。

    三、广告创意原则

    进行广告创意要遵循一定的原则，否则就会天马行空，脱离了中心主题。大量策划实践证明，广告创意要遵循以下原则：

    1.促销原则

    促销是广告的目的，也是广告创意的出发点。广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传输产品或企业信息，使他们产生兴趣，以达到促销目的。

    2.简洁原则

    简洁明快的广告，常给媒体受众留下耳目一新的感觉。世界广告市场的经典之作，几乎都是创意独特、简单明了的。简洁原则要求广告作品的情节要简短，突出诉求主题；广告语要精练，没有一个多余的字；广告构图在符合美学原则的基础上，要简明扼要，“疏可跑马”。

    3.印象原则

    广告创意不仅要简洁明了，而且还要生动逼真，