第一节 广告创意概述（1）

    本章学习重点：

    ?熟知广告创意的特征、依据、原则及内容

    ?了解广告创意程序，并掌握广告创意的方法

    ?了解并掌握广告创意的三种策略

    ?了解广告定位的意义、分析和内容，并掌握广告定位策略

    主题词：

    广告创意广告创意程序广告创意策略广告定位

    第五章

    广告创意定位

    第一节广告创意概述

    所谓广告创意就是将常规的广告信息采取一种与众不同的方式、将最重要的信息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、组合、转化并加以原创性表现的过程。所以，广告创意的实质也就是对创作对象进行想像和创造，使现实美和艺术美能够很好地融合起来。

    一、广告创意特征

    广告创意不同于广告制作。广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告宣传客体的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给媒体受众留下深刻的印象。广告创意具有以下特征：

    1.以广告主题为核心

    广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题是广告创意的出发点与基础。只有主题明确，才能创造出引人入胜、新颖别致的广告。同时，也有利于具体设计作品时提高技术成分的表现效率，使表现技法达到简洁明快的效果。

    2.追求独特新颖

    在广告“爆炸”的时代，没有特色、没有亮点的广告不会有感召力和影响力，起不到广而告之的作用。独特是新颖的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的，甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉刺激和听觉刺激，造成强劲的冲击力。从心理学分析来说，直觉刺激越强烈，印象就越深，记忆就越容易巩固。将生活中很寻常的事物，以精心设计的惊人表现方式传达给别人，给人以崭新的感觉，使人久久难以忘怀，这是一切优秀广告创意都着力追求的。

    实例

    夏普除臭冰箱的广告创意曾是这样设计的：画面上一只苹果生出许多螃蟹的螯足，使人看了一下子摸不到头脑。螃蟹的脚，苹果的背，这是什么意思？仔细一看，上面一行小字：“苹果有螃蟹味怎么办？”还是使人疑惑不解。再看下面说明：“夏普脱臭冰箱无此烦恼！”这才恍然大悟：原来是夏普冰箱的广告。画面中苹果与螃蟹看似风马牛不相及，然而经广告人员的精心创意，巧妙组合，用以表现和突出无臭冰箱的特殊功效，贴切自然，十分生动形象，使观者不禁拍案叫绝，为之怦然心动。

    3.意境优美，情趣生动

    广告创意创造优美的意境，能将媒体受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术