第一节 广告创意概述（3）

    (2)讯息主题挖掘

    以调查素材为基础，提炼出一个凝聚性的意义核心。这个意义核心用最简洁的形式表达，并且表达所作的陈述在字面意义上要符合产品特点和消费者需求特性。陈述在深层意义上是利益的承诺。

    (3)讯息表达形象化

    进行创造性艺术构思，塑造典型形象(包括图形视觉形象、声音听觉形象、文字意念联想形象)，并用以表达需要传送的讯息。

    (4)媒体适应措施

    讯息是由媒体负载，广告媒体确定之后，讯息策划必须考虑如何适应媒体特性的问题。

    (5)讯息传播策略

    为了让消费者更好地理解和接受广告讯息，求得更好的传播效果，必须考虑策略问题。根据目标市场情况，一般可选用理智性策略和情感性策略，或者两者相结合的综合性策略。

    2.要素组合的构想

    营销学理论表明：市场营销因素的重新组合会带来市场要素关系的变化，从而导致市场格局的变动。广告创意的重要内容就是通过对原有市场要素的重新组合进行构想。根据这个原理，广告创意的内容包括：

    第一，掌握与本产品销售有关的全部要素。

    第二，了解它们之间的各种相互关系。

    第三，发现知识结合点(系列知识联系点、事实类比相似点、关系推衍法则适用点)。

    3.广告创作的构想