由于它不是根据企业的营销目标来制订广告经费预算，因此很难确定支出的费用是否有效，费用支出后所带来的效果也未必理想。但是这种方法符合“量入为出”的经营原则，因此适用于财力较弱的企业。

    二、广告预算编制程序

    广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序大体如下页图。

    1.确定广告投资的额度

    通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。

    2.分析上一年度的销售额

    广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。

    3.分析广告产品的销售周期

    大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。

    4.广告预算的时间分配

    根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按月份、季度将广告费用的固定开支予以分配。

    5.广告的分类预算

    在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。

    6.制订控制与评价标准

    在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制订，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价了。

    7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法

    广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支作出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。