第二节 广告预算编制（3）

    例如，竞争企业某商品的市场占有率为40%，它的广告费总额为40万元，则1%市场占有率需要广告费为1万元。本企业预计市场占有率为38%，则广告费至少38万元。

    运用竞争对比法，必须有良好的财力基础和销售效益，竞争中也并非只比花钱多少，而应注重广告活动的实际效果。这种方法主要适合于大型企业。只有竞争激烈时，才适合运用这种方法。

    7.预期购买者数量法

    预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。预期购买者数量，须经过市场调查，或按照历年购买者增长率的统计数字计算。每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，遇到物价指数变动时，每人广告费单价相应递增。

    8.通信订货法

    通信订货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量测算广告费用。计算公式为：

    单位产品的广告费=产品目录印刷费+邮购产品印刷费+信件邮寄费已售出产品的数量

    广告预算=单位产品的广告费×预计销售数量

    这种方法的优点是把广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，也有利于对广告活动进行监控。缺点是计算不够准确。邮购广告的反馈需要一段时间，这就为计算邮购广告的效果带来了一定的困难。

    9.计量设定法

    计量设定法是一种采用系统分析和运筹学的方法，适用于广告费用大、管理水平高的大型企业。运用这种方法，需将生产、财务等要素一并纳入广告费预算当中，通过建立数学模型加以系统分析和定量，从而求出广告经费的预算。因此，计算结果更合理、更科学、更完善。但简单的定量方法只能看出大致的趋势，若需要真正运用，必须有较复杂的模拟模型。同时选用大量参数，通过计算机分析，才能得出比较精确、可靠的结论。

    10.支出可能法

    支出可能法是根据企业的财力可能支出多少广告费来设定广告预算的方法。也就是说，要看企业能拿多少钱来做广告，而不是看需要多少。