第一节 广告预算内容（4）

    (2)成长期

    在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量好而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚感。

    企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。

    (3)成熟期

    在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。

    在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：

    ①维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品。

    ②扩大产品的市场占有率。主要通过开发产品的新用途(例如，杜邦公司尼龙的每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场)增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，消费者每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。

    (4)衰退期

    这一阶段的特征是产品销售额呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。

    针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。可口可乐就是利用这种策略，成功地开发了健怡可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。

    在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒式”广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒式广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。