第一节 广告预算内容（3）

    然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”

    广告的确可以让企业走出困境，打开产品销路。若规模小的企业，不考虑自己的承受能力，盲目扩大广告投资，就可能血本无归，陷入破产的绝境。

    2.企业的市场地位

    各个企业在市场上地位不同，有领先的，有挑战的，有追随的，有拾遗补缺的。不同地位的企业应采取不同的广告预算策略。

    处于市场领先地位的企业财力雄厚，产品在市场上处于领先状态，所占市场份额也最大。这些企业是众矢之的，其他企业千方百计与之竞争。因此，领先者虽然有雄厚的实力，但也难免在商战中顾此失彼。为了保持领先的地位，企业常采用三种策略：扩大总市场、保护市场份额和扩大市场份额。这三个策略均需要较多的广告费用，因此需要更高的广告预算。一些著名的企业虽然居于领先地位，但还经常居安思危，不敢减少广告支出。这些企业广告预算的绝对数是比较大的。

    作为市场挑战者企业在行业中有相当实力，企业决策者雄心勃勃，不安于现状。这些企业的目的是赶上市场领先者而后取而代之。为此，企业的决策者愿意在广告上加大投资，他们企图以大量广告费的支出换取市场份额。作为挑战者有时会获得成功，更多的则是事与愿违。因此，决策者应该切实分析成功的可能性，以避免巨大的损失。在经济发展和繁荣期间，市场需求增加，广告费用的增加会带动销售。广告力度越大，销售增加也越多。在经济收缩期间，市场需求减少，此时以增加广告来夺取较大份额，难度就较大。

    市场追随者是规模较小的企业，没有雄厚的实力。这些企业在行业中的存在往往