第二章 如何洞悉商业环境（3）

    当然，市场进入壁垒的高低也是要具体情况具体分析，这主要取决于新进入者所拥有的资源和能力。

    除此之外，新进入者还要观察现有的厂商对其做出什么样的反应。它们是只做出一些消极抵抗？还是会作出激烈的反应，甚至采取报复措施，诸如降价、加大广告力度、改善产品等？对于这些问题，总经理都要进行认真的思考、判断，并要慎重从事。

    3.来自替代品的威胁

    替代品指的是来自不同行业的产品或者服务，它们的功能与这个行业所提供的客户价值是相同或者相似的。一般而言，如果消费者在转换品牌的时候需要付出的成本很低甚至为零，或者替代品更具有价格或质量优势、性能相似甚至超过竞争产品的时候，替代品的威胁就会增强。因此，总经理可以在顾客认为具有价值的地方采取差异化策略，比如价格、质量、服务等，通过这种措施可以降低替代品的竞争力。

    中国移动在面对中国网通强力推出的小灵通业务威胁的时候，在价格上采取短信优惠服务，并且在服务质量上，还特意建立了信号接收和发射装置，既能够进一步满足消费者的需求，同时也极大地降低了消费者的手机通话资费，使消费者享受到的服务更为贴心，由此提高了消费者的忠诚度，有效地化解了替代品的威胁。

    4.买方讨价还价的能力

    任何一家企业都希望能够得到更高的投资回报率，而对于消费者，也就是买方来说，却总是期待着能够用最少的支出获得最好的产品以及最优质的服务。然而，价格支出只能使供应商获得自己所能接受的最小的投资回报率。为了减少自己的支出，尽可能降低成本，买方通常会不断地讨价还价，从而寻求更好的产