替代效应——寻呼业的辉煌与落幕

    一般来说，越是难以替代的物品，价格越高昂；产品的技术含量越高，价格越高；对于传呼业来说，其实并没有尖端的科技，所以相对通信行业，它就是通讯行业里的“馒头”，人人都会做，随处可以见。

    何为“替代效应”？从产业角度看，“替代效应”主要有两种表现形式。

    一是产品与产品之间的替代效应。但是此种替代效应具有一定的局限性。一方面是因为产品性能状态不能完全替换，依然存在较大争议，否则也不会有“先试点，再推广”的产业发展模式。另一方面，是因为替代产品还需要考虑相关的产品价格，替代能源的价值主要是建立在石油价格的基础上，而一旦石油价格回落，替代能源的经济效用就将大大降低，这必然会影响到生产替代产品的上市公司未来的股价表现，这也是行业分析师在有关节能产业上市的研究报告中进行风险提示的主要内容。

    二是产品升级换代的替代效应。主要是体现在一种产品面临更经济、更高级的产品的挑战，从而产生替代效应。这种替代效应是最具有想象力的。因为这种替代效应更具经济性，传呼业从辉煌到没落就是这样的情况。

    企业一直误以为可能遭遇到的最大危险或敌人，是行业竞争对手、潜在的威胁者或是自身资源与能力不足等问题。但企业共同的危险或敌人却是无法预知的“未来”，在我看来，替代效应绝对是一个不能以个人意志为转移的未来。

    大约1998年前后，中国通信寻呼业的竞争已经到了白热化的程度。为了确保自己的未来竞争地位，南方某大型寻呼通信企业制订了一份详细的企业未来五年的远景发展战略计划书，那时正是波特的产业竞争战略和SWOT经典分析范式在中国最流行的时代。

    但是就在这家企业的战略计划书完成后，仅仅不到两年的时间，这家曾经雄霸一方的企业就迅速地消失了。它消失的原因既不是因为在与对手竞争中败北，也不是战略计划本身的缺陷。

    消失的真正原因只有一个：整个寻呼行业作为一个产业，在中国整体性地消亡了。这像是一场“螳螂捕蝉、黄雀在后”的残酷游戏：当一方准备消灭另一方时，它们却同时被消灭了。消灭它们的那只“黄雀”，就是不确定的未来。

    关于替代问题，是非常容易理解的。比如，到市场买水果，一看橙子降价，苹果的价格没有变化，你会多买橙子，不买苹果。一种物品价格的变化，会产生两种效果：一是物品价格下降，相当于你的实际收入提高，你会多买这种物品，获得更多的满足，经济学家把这叫做收入效应；二是一种物品价格降低，同类物品价格没变，你会多买降价的物品，替代价格没变的物品，经济学家把这叫做替代效应。

    生活中，替代效应非常普遍。生活用品大多是可以相互替代的，我们从经济实惠的原则出发安排生活。萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条。买不起真名牌，用仿名牌替代。有时，替代效应与价格无关，比如发生禽流感后，鸡蛋和鸡肉就很少有人买，用猪肉等来替代。

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