越界激情:创意有商量（2）

    广告创意从准备期(资料的收集整理、确定方向)到成熟期(赋予资料以生命)，一种灵感的荡漾的思维和善于从乱麻般的资料里理出头绪的本事，这是广告创意要做的第一步工作。

    换言之，创意乃是来自创作者脑中原有的知识。如果创作者自己内心空空，创意恐怕变不出来。所以为了引发创意，尽可能收集相关的情报储藏在脑海中，同时还要完全把所要解决的问题搞清楚，才能产生一连串与解决问题有关的想法。总之，掌握相关资讯越多，分析得越深刻，则由此萌生的新想法就会更多。

    创想一旦有了雏形，就找同事来议议，你一句我一句地来挑刺，来完善，这是一个能产生好创意最好的办法。另外，也不要把创意弄得过分神秘，好像无章法可寻。

    詹姆斯?W?扬格说：“创意并非是一刹那的灵光乍现，而是看不见的一连串自我心理控制，亦即一般所说的心理流程作业所制造出来的东西。”

    他将创意比喻为原本荡荡然、空无一物的蔚蓝海洋中突然出现的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁为无数珊瑚虫堆积出来一样，创意也是经过长时间的积蓄，眼睛无法察觉的一连串心理过程所结成的果实。因此，如果在意识中能依据心理过程的思考模式并加以灵活运用，创意的产生是可能的。

    第三步就是创意必须注意的几个法则:

    （1）文案忌语言过分华丽，或长篇小说似的噜哩口罗唆，没人会看，没人要听。现代人个个喊忙，别指望你的广告会被人当武侠小说看。即使广告的内容颇值一读，如果无法在大标题上或广告片的一开始便充分发挥出吸引人的效果，则还是事倍功半。大多数人不会为广告而看广告。成天死盯着广告看的不是广告人就是有毛病，就像叶茂中。

    （2）不要自吹自擂，适当地放下自己的架子说几句老实话。别弄得王婆卖瓜让人不相信。心理学也是广告人必须具备的常识，比如儿童可以反复听同一个故事，大人就不行。懂得运用心理学，就能揣度消费者的心理。如何将之作更深的研究，用来发挥更大广告效果，是十分重要的。

    （3）文案必须提供充分的商品资讯。不要犯只顾简洁的毛病，看你广告的人基本都是对其内容关心并且可能成为顾客的，想想看他们关心什么。能吸引对商品有兴趣的读者用心去看的广告才是真正的广告。

    （4）不要误解大卫?奥格威的“80%以上的读者只看标题不看细部文案”的话