“要以开阔的心态和眼界去模仿，并且在模仿中重新建立适合企业本地化生存的新规则”。这是当当网上书店联合总裁俞渝在实施模仿战略时的心得。

    当当模仿亚马逊

    英国知名财经杂志《经济学家》曾撰文《当当网在中国成功复制亚马逊》。对于“成功复制”的这种说法，当当网上书店的联合总裁俞渝的态度既现实又洒脱，她说：“中国古语说的好，三人行，必有我师焉，择其善者而从之。‘当当’不耻于当学生，因为有得学比没得学要好。”

    在接受《财经时报》专访时，俞渝毫不讳言对亚马逊这个世界最大最知名的网上书店的模仿和学习。她将当当网比喻成是“学龄前儿童”，而“亚马逊”则已经进入“青春期”。

    俞渝并不否认当当模仿亚马逊，但她同时也强调：“我们的老师绝不只有亚马逊，作为一个‘网上的大卖场’，我们的老师还有家乐福、沃尔玛这些传统的零售业者。”

    互联网以及基于互联网的商业模式在美国起源和兴旺，被人效仿似乎是顺理成章的事情。然而从战略角度而言，对照标杆企业复制建立一个新企业，资源上的契合无疑是日后成功的良基。俞渝认为，模仿战略是需要资源契合的，“想要模仿也是要有条件的。”她的观点是从中国的现实出发的。“对亚马逊的财务报表，我比一些华尔街的分析师们还要熟悉。我会用当当的指标和它做一一对比，最新的结果是，9项指标中我们只有库存周转率不如它。”

    虽然1999年11月“开张”的当当是“照着亚马逊COPY（复制）过来的”，但是俞渝和另一个创业者，她的丈夫李国庆却有着从事这项事业的良好资源。李国庆在图书出版领域创业10年，对中国传统的图书出版和发行方面的所有环节都十分了解；而俞渝纽约大学学金融MBA毕业，在华尔街做过融资，有过几个很成功的案例。

    模仿的第一步就是研究。在处于准备期的1997年前后，俞渝和她的先生一起分析了亚马逊模型，开始筹备、制作书目信息数据库。1997年6月公司注册成立；1997年8月发行“中国可供书目”数据库，次年3月，几百家书店和图书馆成为当当的“中国可供书目”用户。在1999年11月网站投入运营之前，当当已经在模仿亚马逊的商业模式中，开始加入了不得不根据中国国情而制定的本地化变革。

    其实从根子上看，当当就没有“照抄”亚马逊的心态。至少，当当没有像贝索斯用世界上最长的河来为自己的网站命名，弄个“长江网上书店”、“黄河网上书店”一类的名字。俞渝说：“从战略层面上讲，我们真正模仿亚马逊的只有两点：一是它是多品种战略，即让顾客有更多选择；另一个就是它的价格战略，样样打折，用低价让顾客在当当得到实惠。”

    2003年，当当在网上提供了18万种商品，其中4万种左右有库存。而这个数字在2004年已经扩展到35万种和8万种。为了将价格降低，以适应中国消费者对价格的敏感，当当每年都要与供应商进行艰苦的谈判。

    在模仿中重建新规则

    “用笨方法，从骨子里学。”这是俞渝认为当当之所以能够将网上购物这样的新事物，在中国成功推动的“模仿要义”。其中最核心也是最困难的，就是模仿战略的本地执行。

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