软文宣传策略：更高的吸引力指数

    “我们需要调整一下了”，这是每一个明智的超越者都会对自己说的话。

    环保电视上市90天便以遥遥领先于竞争对手的骄人业绩从导入期迈入了它的成长期。然而，抛开成绩不说，海信事实上已经面临着比较严重的潜在威胁--竞争对手正以迅雷不及掩耳的速度推广它们的新概念，炒作它们的新产品，而且由于经费限制海信的广告攻势远不及它们凶猛。

    在环保电视上市三个月之后进行的一次市场调研中，海信发现：虽然环保电视的知名度、美誉度、指名购买率呈快速上升趋势，但“环保电视”这一PBI的吸引力指数却有所下降。究其原因，不外乎三点：一是竞争者花样频出的新品推广攻势；二是环保电视为降低顾客购买成本而采取的广告投入相对保守策略；三是人类普遍存在的喜新厌旧心理。

    市场风云变幻莫测、一日千里，这是一点也不夸张的说法。环保电视推出不久，海信各大竞争品牌的概念新品便以“河出伏流、一泻汪洋”之势冲击着业已饱和的家电市场。长虹精显电视、康佳柔性电视、创维健康电视纷纷出场，个个都使出浑身解数吸引着市场的注意力，力求从诱人的市场蛋糕上细分出一大块属于本类别产品的领地。

    面对一连串的全新概念、全新类别，消费者很难从售场摆放的各品牌产品中直观地比较出孰优孰劣，因此以心理战为本质特征、宣传战为表现形式的新品推广力度便成了决定这场看不见的圈地运动的最终胜负的重要因素。

    现实的情况是：海信环保电视要用比竞争对手少得多的广告经费获得比竞争对手更高的吸引力指数，以巩固、扩大“环保电视”这一类别产品的市场份额。因此，海信的蹊境显然不在一般意义的硬广告上。

    就在环保电视企划组的干将们一筹莫展之际，售后服务部堆积如山的信件引起了它们的注意，其中不少顾客来信的内容都与环保电视有关。顾客的支持给了企划组莫大的信心，它们决定用顾客讲述的关于海信环保电视的故事来吸引更多的顾客。

    林肯说过，有舆论做后盾，无往而不利。对中国老百姓来说，白纸黑字的报纸新闻就是权威舆论的象征。因此，在环保电视原有的“重地面（售场促销为主），轻高空（电视广告、专题为辅）”宣传策略的基础上，海信加大了舆论导向传播的力度，先后在全国各级有影响力的报纸“生活栏”、“新闻栏”内发布了《海信环保电视看上去真好》、《海信环保电视有啥不一样》、《海信环保电视救活了一盆花》等一系列顾客来信。顾客中有71岁的白内障患者，也有怀孕待产的孕妇，还有正处于身体发育阶段的孩子的家长。一个半月以后，各分公司的反馈信息充分显示出舆论宣传无与伦比的投入产出比和“用顾客吸引顾客”策略的得当、成功。

    人际沟通策略：品牌与促销兼得

    多数情况下，产品促销与品牌形象塑造很难融合到一次市场活动中去。尤其在过度竞争比比皆是的家电市场，制造商与经销商一道打折、降价、搞特价销售，目的都十分明确、单一，就是在短期（有时只是三四天，甚至一两天）内促进销量大幅增长，至于降价活动对品牌形象的负面影响，对大多数直效促销而言只能是鞭长莫及。与此形成鲜明对比的是长效品牌推广活动，这类活动立足于品牌长远的发展，不以短期内销量的大幅提升为直接目标，而是通过品牌巡展、公益赞助、开展社区服务、举办文艺汇演等各种非急功近利的方式，提升品牌美誉度，扩大品牌影响力，在消费者心目中树立完美、亲和、值得信赖的品牌形象。

    对于刚从产品成长期步入成熟期的海信环保电视而言，提升品牌形象与扩大实际销量同样重要。千禧年将近，该对顾客有所表示了！既要把最好的产品以最便宜的价格交给顾客，又要让顾客感觉到他们买到的的的确确是高品质、高档次的海信新产品，与其他厂家的库存机、特价机有着最本质的差别。

    环保电视企划组的成员又一次把自己陷入了两难境地，头脑风暴会议上，有人提出找一个或若干个“品牌再保证人”代表海信面对面地把环保电视交到顾客手中。“总经理签名售机”的创意就此产生。

    新世纪的第一个元旦假期，“千禧年，签喜价--海信环保电视总经理签名售机活动”在全国30个城市的样板家电商场同时展开。每一个举办活动的商场门口都树立着挂有活动主题条幅的彩虹门，两旁悬有升空气球，彩虹门下临时搭建的小舞台上，文艺演出、有奖问答声色俱全；商场入口处特设“海信环保电视签名售机台”，由海信各分公司总经理亲自为顾客签名售机，并赠送精美的海信大礼包以示谢意。在北京、在上海、在济南、在西安……活动现场的火暴场面让冬日的严寒显得微不足道，成千上万热心顾客的积极参与更让海信人心里像春天般温暖。

    虽然这次签名售机活动持续时间较短，但影响却是比较深远的。它不仅以恰当的方式把实惠面对面地送到顾客手中，使短期销量大幅提升；同时也大大增强了海信品牌的亲和力、亲切感，拉近了海信与广大消费者的心理距离。活动过后，海信环保电视的销量仍保持稳中有升的良好态势，市场调研结果显示，海信环保电视的好感度、美誉度双双上了一个新台阶。人际沟通，尤其是公司高层与顾客面对面的沟通，无疑是一种“鱼与熊掌兼得”的高层次直效促销方法。

    “出位”点评：

    PBI模型的“全面推广”阶段必须以目标受众的节奏为节奏，以目标受众的偏好为偏好，即是以目标受众的生活方式来制定新产品的上市推广方式。胜败取决于“全面推广”的系统工程是否可以有效地与目标受众保持深入、持续、广泛地沟通。环保电视从诞生之日起就注定了与公益、社会可持续发展、妇女、儿童、老人以及所有注重身体健康的人分不开，因此，从海陆空多种媒介载体全方位推广“环保”这一PBI实际上是有选择性的。为什么“环保电视”倾力支持妇女儿童事业，而不去赞助一级方程式赛车？因为“出位”是有方向的，而且必须始终如一。