广告投放策略：耐力与爆发力

    地毯式的广告轰炸在世纪之交的中国企业界司空见惯。一大批爆炸性品牌像吞食激素一样拼命砸广告，可惜市场不像奥运会有“药检”，否则它们也就不会无可就药而亡。急功近利的心情或许可以理解，但将企业命运一味寄托在短期广告上的低智商经营理念却着实让人难以原谅。

    “经营企业，不是百米冲刺，而是马拉松比赛。”如果违背了这一基本准则，那么所有的市场业绩最多也只能是昙花一现。在许多时候，耐力比爆发力更重要。

    海信环保电视从一开始就确定了“不做爆炸性品牌，要做长久发展性品牌”的总体思路。因此，我们的广告策略也避开了对手不惜血本、高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略--在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到“用最少的投入换取最大的回报”的广告目的。具体做法如下表所示：

    在保证环保电视广告宣传“耐力第一”的基础上，我们也制定了一系列应变举措，随时准备在适当时机，结合热点事件、公众话题释放海信环保电视的爆发力，以取得事半功倍的宣传效果。

    正像一个优秀的长跑运动员懂得合理安排自己的体力那样，处于市场竞技场上的海信环保电视从一开始就有计划地合理分配了广告资源，将长效推广与短效促销有机结合，大大提高了广告宣传的投入/产出比，在销量持续增长的同时，不断充实、完善着“环保电视”这一个性鲜明的产品品牌形象。

    新闻传播策略：信任是这样获得的

    摆在我们身边的事实是：接连不断的概念战、广告战引发了整个消费市场的信任危机。许多企业在推出新品时不惜血本地请来大腕明星帮腔助阵，为的就是打消消费者疑虑，让消费者把对名人的信任转移到产品上来。可是渐渐地，越来越多的消费者发现，受众人瞩目的大腕明星的话也是不可信的。久而久之，消费者对于新产品、新功能的下意识的不信任感成了阻碍新品推广的一道无形障碍。

    在彩电市场，与环保电视同时推出的还有其他几大品牌的新品，而且个个都拥有个性十足、极具诱惑力的名称、概念。消费者该如何辨别真伪、区分优劣呢？“是该到我们出示证明的时候了”，企划组一致决定放弃名人战略，采用真实无误的人证、物证来换取顾客的信任--

    我们的人证有：

    以夏青教授为代表的国内著名环保专家；

    正在使用海信环保电视的数十位普通消费者。

    前者以权威学者的身份从自然科学角度论证“海信环保电视为何环保、如何环保”的事实；后者以现身说法讲述看环保电视，不再有“电视综合症”的真实经历。

    我们的物证有：

    由中国环境标志产品认证委员会颁发的“中国环境标志产品认证证书”；

    由国家部委颁发的“中国环境标志产品-贡献奖”和“中国环境标志产品-开拓奖”两项殊荣；

    由环境标志委员会授予的“001号中国环境标志产品” 认证书。

    这一番开诚布公地讲解、叙述，陆续在《中国消费者报》、《中国电子报》、《中国经营报》、《南方周末》、《中国高新技术产业导报》、《中国青年报》等市场强势和社会主流媒体上发表后，到售场终端观看、询问海信环保电视的顾客明显增多。在促销员的耐心讲解和“一经选择，天天省心”的服务承诺的有力配合下，顾客对于“环保电视”的认可度、信赖度又上升到了一个新的层次。

    如同朋友间的信任来自于彼此间真诚地沟通，新产品要想赢得目标顾客的信任，正确有效地沟通方式和真实无误地沟通内容同样不可缺少。

    “出位”点评：

    策略以系统取胜。PBI模型同样也是这样的一种系统化工作。“形成策略”从确定目标消费群体、挖掘最能满足他们的需求的功能利益点和情感利益点、确保产品有效递送、产品与品牌信息的充分及有效传播一直到用户需要的更新及消费体验的反馈等等，需要系统的策略。出位策略不必处处栩栩发光，但它必定连接妥贴，使综合竞争力得到提升。

    但是系统工作往往被忽略，这不仅仅因为系统的完善本身需要在许多环节进行大量细致而枯燥的工作，更需要大规模地投入和做长期性的收益打算。营销者也特别容易受到许多因素的误导：比如最容易被人看得见的终端营销环节--比如广告、VI设计等被误认为是策略之核心；比如最可与财务指标连接的销售环节被等同于营销；比如营销与企业运营的其他方面相比，仅被看做是一个平级的部门。在海信，营销系统已被整合成企业的基础系统，所以才能表现出PBI模型与传统商业运营模式的相对优势。

    PBI五步法则第四步：全面推广

    整合的单位就像一个个原子反应堆，

    聚合起它们的能量，就有可能改变整个地球的形状。

    与平面二维式的新品推广相比，立体推广的好处在于：集中所有营销要素的优势，向一个目标进发。不片面追求大而广的宣传炒作效应，而是虚实结合、以虚带实，促使新产品深入到目标顾客心目中去；不用一大堆突如其来的概念将顾客打蒙，而要用实实在在的产品利益一步步引导顾客发现，产品的销售主张与他们内心深处的需求刚好不谋而合。把有限的财力、人力、物力全用到目标顾客身上做深入有效地沟通，比遍地开花的粗放式平面推广的实际效果要好得多。

    广告发布策略：立体的效应

    1999年4月，燥热多年的家电市场上，一场“海信环保风暴”瞬间在全国范围内刮了起来。

    海信环保电视上市当天，一大早，在各分公司